奢侈品大国是什么心理？

在人们的想象中,一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象:平时穿着Amarni中规中矩的套装、在高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月;或者——另一种“可怕”的情况:穿着皮尔·卡丹的西装、系着金利来皮带,用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。

根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究,中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%,并且还在迅速地增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心目中的奢侈梦想。

仅仅在数年前,全世界奢侈品牌关注的还不是中国,而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”,再往前追溯,日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。

杨清山对此做出了解释:一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此,当亚洲人面对自己突然增加的财富时,他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”———奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城,那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下,对奢侈的憧憬就是“等我有钱了,一定要吃一顿比萨”。

对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说,她的“比萨”是一个标价5700元erragamo白色挎包,在买这个包之前,她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业,现在一个月收入也不过4000元左右,为了买这个包,我两个月没有买一件衣服,天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌,特别是一些香港过来的女同事,眼睛好厉害,见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说,一个包可以天天带,背好多年都不会过时,而且挎上后确实整个人的气质就不一样了,特显档次,我觉得这是最划算的消费了。”《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”:因为收入不够,她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

普华永道的分析师岳峥指出,中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点:第一,在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人;另外,对于中国人来说,奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式:高密度人群助长了消费中的攀比之风。

“这说明在中国,奢侈品的消费者比国外年轻,同时,中国人对奢侈品的消费重点还停留在炫耀个人身份地位方面。”

姜彩芬说,实际上在当代美国社会中,炫耀性消费已经不是美国人的喜好和性格。美国商业杂志《AmericanDemographics》曾发表了一篇消费调查(ConsumerExpenditureSurvey,CES),声称对于消费,美国人的态度与其说是炫耀性的,还毋宁说是实用性的。而来自英国的观点是,真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质,他们不会因为某人肩上背着一只昂贵的背包,就对他另眼相待。也就是说,奢侈品本身不是一种生活必需品,它所能表达的是一种生活态度。比如香奈儿的创始人COCOCHANEL所倡导的优雅与舒适,革新了那个年代世界范围内女装的风潮,成为法国人的骄傲。

然而,对于接触国际奢侈品牌还不到20年时间的中国人来说,显然还没到这种程度。

杨清山的调查显示:与很多人想象的不同,中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是:家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然,如果要经常性地消费奢侈品,标准应该再高一点”,杨清山说:“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计,到2010年,这个人群将增长到2.5亿。（来源中华工商时报 刘墨）