2006年岁末，中国正面临着入世全开放之日，此前商务部、银监会已经相继出台了关于外资开放的管理规定，以期在12月11日之前加紧布置全开放的“秩序”。正如当初代表中国参加入世谈判的副团长黄家煌所说：“中国是WTO五年级的学生。”这5年，在不同的入世承诺中，不同的行业有着不同甚至迥异的变化。

走在开放前沿的零售业、遭遇WTO首次官司的汽车业、依然带有垄断意味的成品油市场和电信业……这些行业里的消费者、民族企业、政策制定者还有外资企业，站在各自不同的立场上有着不同的得与失。得失之间，中国经济有拥有自主品牌的“独立”，也有对外资难以摆脱的“依赖”；有消费生活质量的质变，也有民族企业市场份额的缩水。

零售业——中国2001年进入WTO后对外开放最早、力度最大的行业之一。

对外限制完全开放后，沃尔玛和家乐福等国际企业如期遍布中国。而此时刻，像王府井集团、京客隆集团等国内老将新兵在外资竞争压力之下，正实现吸引外来资金或上市之路，为中国零售业创造着下一个5年的憧憬。

·本土企业：

“从这几年的发展来看，零售业对外放开最大。在同外资企业竞争市场的过程中，零售业是最与国际化接轨的行业之一。”

从海报宣传学起

“外资零售企业开到我们身边之后带来的效应，和我们之前的感觉完全不一样。”北京市连锁超市领头企业京客隆公司一高层回忆起本土零售企业入世后的情景时不禁感触。他对于外资的“空降”给本土市场带来的竞争压力的骤增，感到“既是意料之中，也是意料之外”。

意料之中是，他认为，外资企业的经营一定会对周边的本土超市产生冲击；意料之外是，外资的武器竟然只是一张海报。

“什么‘天天低价、买一送一、限量特价’等口号都是外资企业通过海报的形式提出来的，甚至将一些商品的零售价格标到进货价格之下，吸引到更多消费者。”据该人士介绍，当时的本土超市为了应对入世，都多选择投资开新店的方式进行市场布局，根本没有人想到如何优化超市营销模式，一件商品该多少钱就明码标价多少钱。“外资在商品销售技巧上有很多实战经验，这也是给入世后的本土企业上的‘第一堂课’，也使我们失去了一部分消费市场。”

“京客隆曾派人去外国考察、学习零售业的管理模式。当时，我们认为在超市里安排开放式的货架，与供应商沟通在商品上贴条形码，然后设置专业的扫描机等等就可以了。而对他们商场里、墙壁上贴着的海报根本没注意。”但是让他没想到的是，海报模式其实对本土超市周边居民起到了强大的促销力。

人才优势由弱变强

“现在很多人说，外资企业里有很多人是本土企业的。也许入世初期是这样，但逐渐从外资企业回流本土企业的人才会更多、影响更大。”一位曾在北京燕莎商城工作过，而后转职到北京首联集团的相关人士向记者讲述，虽然外资企业在入世初期受限条款较多，但这并不影响本土企业员工对外企工作的向往，而在若干年后，留洋员工的回流也是必然趋势。

北京燕莎商城是国内第一家中外合资企业，其中中方和外方各占一部分股份。外资企业进行本土化发展，曾挑选本地零售业中的优秀管理人员。同时，本土零售企业随之失去了行业骨干。

“当时，北京的零售业还是橱窗销售模式，而燕莎开进来之后，带来了开放式的百货销售形式。这种国际化的经营理念，让首批进入燕莎的本土企业员工耳目一新。后来的赛特商场也是中外合资公司，现在北京百货业里很多的人才都是从里面培养出来的。”

“这和简单的示范不一样，人才流动是把外资企业内部的运营模式、流程和技术带给了本土企业。比如在超市里，虽然商品摆布大致差不多，但是再细致一点就会有许多不一样。”北京首联集团相关人士告诉记者。

“现在引入一个店长，就可以把超市经营干起来，而不需对公司的员工进行成本过高的留洋培训。这就是国内零售企业在入世后占到的最大便宜。”该人士说。

·外资企业：

“绝大部分外资零售企业的经营状况在进入北京的前几年一直处于收支平衡，我们要做的就是把公司的盈利模式变得更加本土化。”

外资企业同样面临入市之困

“外资企业在本地的经营并不是一帆风顺的。”国际零售业巨头沃尔玛相关人士告诉记者，外资企业在本地的运营模式，已经不是其在国际的发展模式，因为入世之后的实践操作表示，外资企业如果想在中国发展，一定要与其他的资源相结合。

“比如沃尔玛在国内发展初期的时候，超市的经营结构就与北京消费者的生活习惯在很多方面不同。比如北京人目前还比较城市化，而不是郊区化的生活模式，这与美国城市的生活模式不同。虽然北京人也开车去购物，但是他们的理由和美国人不一样，所以把店开到北京郊区，显然不可能将消费范围辐射全市。”国际巨头犯了“只看到现象，没有深挖因由”的毛病。

“同时，在中国的超市中，食品占有主导地位，包括蔬菜和生鲜等方面需要及时更新。但是在美国，青菜大多使用罐头存储，消费者一次购买的罐头够吃好几个月。”的商品，北京人更习惯在街头小卖铺买，但是美国人一般都在超市里买。” 沃尔玛相关人士分析，所以一些外资企业在进入中国初期，只看中了中国庞大的消费市场，但并没有找到中国和外国消费习惯的差别，导致了消费者的认可度不高。

选择独资才能发挥优势

“从这两年的发展来看，2004年12月我国对零售业完全开放之后，更多的国际零售商更倾向以独资的方式开展在华业务。而独资身份将令外企的发展模式更加灵活。”北京工商大学商业教授告诉记者，经过入世5年的发展，外企逐渐找到了发展的节奏，而在此之前，外企的独资发展大多以失败告终。

“比如家乐福和沃尔玛在韩国、日本的情况都没有达到理想水平，撤店事件时有发生，而且沃尔玛在英国收购了当地零售企业之后，经营效果依旧不明显。不计成本地盲目扩张是得不偿失的。对于这些原因，外资零售企业在华发展初期，大多习惯依靠国内的零售行业龙头，利用其成熟的销售网络进行探索式的发展，等到外资零售企业摸索出自己的经营模式之后，就会提出‘单飞’。”据悉，包括百盛商业、易初莲花等外资零售企业目前都在为独资做准备。

·管理部门：

“与外资零售企业对抗就好像踢足球。与强队面对面交流之后，我们才意识到曾经取得的成绩与强队相比距离甚远。所以，主动把强队请过来练一练，也许初期会失球，但经过磨练之后，最终受益的一定是我们。”

中外企业的差距在缩小

“零售业对外开放初期，北京市做过统计、本土超市的人均劳效近40万元/人，而外资近65万元/人。这个劳动效率依附于人员技术和超市的管理水平。而在本土超市与外资的地均效益中，前6名本土效应是1.1万元/平方米，外资是2.4万元/平方米。这说明，外资零售店的每平方米客流大、消费者认可，商品摆布合理，销售效率合理。” 中国商业经济学会副秘书长赖阳告诉记者，随着入世5年来本土企业与外资企业之间的市场竞争，这些差距正在缩小。

不仅如此，入世5年以来，本土零售企业还从外资方面学到融资方面的好处。

赖阳介绍说，传统的企业发展方式是向银行贷款，或者战略合作伙伴；而现在时尚的融资方式是外资企业进入国内之后，才学到这样的意识。这几年对外开放之后，大量的因如风险投资的经验，对本土零售业造成了冲击。引入战略合作伙伴，比如王府井集团已经开始吸引海外基金参与其全国扩展发展的战略规划汇总。

“向银行贷款的方式，显然将面对成本较高的压力，而且所贷资金还要支付利息。”比如，隆福大厦就曾经因为当年贷款的利息比大厦整体盈利还高，导致了大厦运营环节出现问题。而如今正在筹措酒仙桥项目的京客隆集团也正通过上市的方式向市场融资。

·消费者：

“为消费者提供免费的休息区，在每层经营独立的水吧等等软服务设备，在本土零售企业里真不多见。”

营造可享受的消费环境

提高零售行业的购物环境可谓老生常谈。但遗憾的是，在一些零售市场里，依然只能看到简单的买卖关系。“为消费者提供免费的休息区，在每层经营独立的水吧等等软服务设备，在本土零售企业里真不多见。”一位在王府井金街购物的消费者如是说。

毫无疑问，增添休息区面积，肯定会对商场的人效和地效数据产生影响。对于如何减小成本的压力，商业专家赖阳认为，压缩物流成本的优势不言而喻，就以沃尔玛的高效率消费者反应系统为例。如果在沃尔玛的商场里买一件商品，交易信息会直接把出货信息汇总到这个商品的厂商电脑，而厂商就会在第一时间知道这件商品的销售情况，厂商可以做出快速补货的准备。只要沃尔玛的库存达到一个最低线，电脑系统就自动生成订单，直接发给厂商。这样，既减少了沃尔玛采购商品的成本，也提高了采购效率，同时还保证了商品不至于出现滞销或者积压现象。

但是目前国内的信息化水平远远达不到这个水平。是零售企业没有缩减成本的意识吗？答案往往是——物流成本一定要降低，但是企业暂时还没有可为此投资的金钱。

其实，国内也有电脑系统，但是和厂商联系到一起达不到。而且采购范围只是在区域内采购，相比沃尔玛的全球型采购模式可谓小巫见大巫。如果是外地的生产商，北京只能给北京的代理商，然后北京代理商再把信息转移。如果在北京的代理商处提高存货，又会增添物流成本。如果出现断货的情况，又会影响消费者的购物热情。

“一寸光阴一寸金”的道理谁都懂，而压低零售企业的物流成本的目的，正是可以提高公司办事效率，弥补在增添商场休息区面积的同时，保住在商场的每一寸光阴中的每一寸金。

·观察

创新发展仍处进行时

商品摆放、生鲜保鲜还有销售手段，这些看起来、落实起来似乎并不特别深奥的理论，为什么本土零售企业发展那么长时间都意识不到？反而一味进行全国性扩张的中外零售企业总会出现水土不服的现象。

习惯于单店经营的本土零售企业，其发展模式更多以人为中心，并没有产生工业化的标准规范。同时长期自封自赏的行业规律也造就了本土企业重扩张、轻创新的发展之路。

而在近年，随着WTO带给我国零售业的冲击，本土零售企业显然受到外资工业化理念的催熟，现在很多本土企业学习到了外资的皮毛，开始急功近利。比如不少企业采取家乐福的进店费模式，认为这种方式可以马上圈到钱。但是，在收取进店费的背后，家乐福还有将收到的资金多少用于开店，多少用于采购、周转等明细。作为企业的长远利益，在保证企业正常运营的前提下再进行扩张。但是本土企业却往往忽视这一点，为了企业的发展而进行盲目的扩张。

外资企业对工业化标准的把握，显然优于本土企业。而这也是入世后本土企业遭遇到的最大挑战。京客隆高层曾经认为，“比如冰箱里需要多高的温度才可以让啤酒口味达到最好，这在外资企业里都得到了定量化的研究。”而在本土零售企业，这些仍需要时间和精力去摸索。

外资企业带来的新模式、新零售业态和新技术已经充分表明，只有本土企业通过经营创新才可能生存。而意识到这一点的本土零售企业，可以说开始享受到了入世带来的好处。（任思强/文暴帆/摄赵振超/制图）