耐克温情广告火线出街台前幕后

昨日,《南方都市报》头版刊登了刘翔因伤退出比赛的首个广告。据业内人士透露,奥运前耐克已经准备了两个版本的广告,尤其是不能夺冠的版本语言比较煽情模糊,“等到刘翔的比赛结果出来,马上第一时间决定投放哪一个,内容此前已经反复推敲过”。

该广告中感伤而坚定的情绪和刘翔离赛的背影与国人议论的声音做到最好的契合。营销专家接受采访时表示,由于赞助体育比赛本身的风险,所以几乎所有的赞助商都会准备几个预案,但耐克这种与国人情绪如此吻合的广告仍是少数。

几年前,耐克最早看中刘翔的价值；几年后耐克压宝刘翔寄望破局。但刘翔突然因伤退赛,就代言费看,影响最大的非奥运赞助商是耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势,耐克希望借刘翔这样深受全民喜爱的明星破局之梦破碎。但作为资深的体育赞助商,耐克的反应值得寻味。耐克中国传播总监朱近倩告诉记者,耐克新广告将从8月19日开始投放,不过,该公司暂时不会更改以刘翔为主题的电视广告,同时耐克会继续请刘翔做代言人。

耐克早掘金获水涨船高之利

虽然没有官方正式的公布数据,但据业内人士估计,2004年耐克仅花费30万元就签下刘翔；当刘翔在雅典获得奥运金牌后,代言费水涨船高。据悉,目前刘翔代言费最低在1000万元以上。

刘翔没有成名前,耐克总部已经多次派专人赴当时还未被世人所关注的刘翔参赛处几番实地考察,随后得出结论:刘翔绝对是明日之星,当年便与刘翔签下合约。

耐克大打煽情牌降低风险

即使再多方法,奥运体育赛场上也不断上演着众多“意料之外”。2006年,联想集团世界杯前斥巨资请来罗纳尔迪尼奥进行代言,而小罗在比赛全程状态低迷,颗粒无收；而阿迪达斯全力赞助跳水运动员胡佳,但胡却没能挤入“跳水梦之队”,无缘北京奥运会（搜狐联想2008奥运、联想官网）。目前,在央视各大频道黄金时段播出的阿迪达斯品牌广告中,胡佳的片段都已被抹去。

耐克此次给中国企业上了很好的一课。据称此前耐克已经准备了几个版本,刘翔赢或者失败或者其他情况都有版本。而从目前推出的版本看,伤感但坚定的语句与此刻中国人的心态能完美契合。即使刘翔失败,耐克也是赢家。

虽然市场的竞争压力很大,耐克希望借助刘翔破局的梦破碎,但耐克的反应和中国人整体心态非常吻合。一方面,耐克公司立即声明,表示理解刘翔并会继续支持刘翔,并期待他伤愈复出。而另一方面,在全国主要城市刊登了刘翔为耐克代言的最新广告。虽然国人对于刘翔退赛的争论还在继续,但是耐克已经将自身的风险降到了最低。

本报记者沈昀实习生雷俊