源泉:加强知识产权保护与文化创新 增强文化产业竞争力

底蕴：多元融资 壮大文化产业经济实力

体制：文化事业与文化产业和谐共进

文化产业市场化是文化产业发展的机制保障。从经营方式来讲的，文化产业市场化就是产业主体进入市场领域，遵循市场规律运营。因此，文化产业的良性发展要求要有文化市场体系作支撑。要构建文化市场体系，一是发展文化产品市场、完善文化要素市场；二是发展市场中介服务机构、健全文化行业组织；三是鼓励和引导文化消费；四是要因地制宜，综合运用市场准入、价格调节、财税优惠等政策，开发和培育文化消费市场。其中文化消费市场是文化产业价值实现的根本场域。

文化市场的决定因素是大众对于文化产业的现实消费需求。《2007年中国文化产业发展报告》评价文化市场时指出，中国文化消费继续平稳增长，消费环境不断改善，新兴消费形式不断涌现。报告分析说明中国文化消费总量明显过低。2006年，全国居民教育文化娱乐服务消费总量约为9370亿元，其中教育支估计出占一半，城乡居民家庭文化消费总量仅约为4685亿元左右。如果以13亿人口计算，全国人均GDP达到1700美元以上时，合理的文化消费总量应该在两万亿元以上。而当前中国居民文化需求的满足程度还不到1／4。（参见张晓明等主编：2007年中国文化产业发展报告[C].社会科学文献出版社，2007.12-13）

但是，国内文化消费的一个新动向是网络的应用数字醒目，新型数字内容产业的生产和消费模式的出现。2006年6月底，全国有约1500万人经常使用网络教育，2500万人经常使用网上招聘，经常上网购物的人数为3000万人（与2005年同比增长50%），经常使用博客的人达到2800万（而2005底的调查结果显示还只有大约1500万）。这些发展动向说明，数字化传媒手段的普及正在启动数字内容的应用，网络技术正在催生“产消合一”的内容生产和消费方式，新一代“生产消费者”已经出现，“新娱乐时代”已经来临。（参见张晓明等主编：2007年中国文化产业发展报告[C].社会科学文献出版社，2007.8）

在国际文化市场上，美国仍然独霸文化贸易鳌头，美国和英国是文化产品两个最大的出口国。中国文化产品出口市场的特点是：一是传统文化类出口有比较大的增长，但是出口总量还比较少。二是主要集中华语圈、东南亚的市场，对欧美来说真正意义上的出口产品还不多，经济效益和社会效益非常有限。三是出口产品需要内容与形式的创新。专家预测如果现在把原封不动地把像24孝图、烈女传等等中国古代文化内容产品推向国际市场，不管利用的制作手段有多大的科技含量，也不管印刷多么精美，也绝对不会有销路。

国内外市场的现状给予我们既有相同又有不同的启示。

中国文化消费低、产销脱节是有多种原因导致的。第一，市场化的资源配置机制还不成熟。经济学理论告诉我们，工业化和城市化发展到一定阶段，由于经济收入增长和恩格尔系数下降，社会文化需求就会上升，进而刺激市场化的资源配置机制生成，以商业化和产业化的合理方式达成文化供求平衡。中国文化产业兴起就是这个原因。中国正处在工业化和城市化中期，经济发展和收入增长速度快，文化需求也在觉醒之中，但是市场化的资源配置机制却还没有建立起来，这就使人民群众对精神文化产品的需求在相当长的时间内缺乏与供给方有效的互动与链接：一方面是巨大的潜在需求不能实现，另一方面是大量无效的产品供给库存，更加巨大的文化资源不能产业化。因此需要加快改革，通过市场体制和机制的持续合理化构建，养育文化市场。

第二，文化产品的供应与实际需求之间存在脱节。调查表明，中国文化产业不成熟的产品供应和质量不高的产品使得居民文化消费能力被大大压抑了。例如，中国影视业存在大量的经营不善和亏损，许多作品出版后无人问津，库存积压严重；而一些作品却不明原因地骤然获利。近年来，火爆一时的传统文化娱乐业如歌厅舞厅等经济效益迅速下滑，成为亏损行业。这些现象说明，中国文化产业部门所提供的产品，有相当一部分不能满足人民群众日益增长和不断变化着的文化消费需要。

第三，社会总体生产与大众消费关系影响文化消费。近年来经济增长、居民恩格尔系数下降是无可争议的事实。但是，由此就推断出文化总体消费的具体数字未免过于简单武断。因为还有三种情况不需考虑其中。一是，恩格系数平均下降不等于统统下降，贫富两极分化将严重影响平均计算得来的恩格系数社会意义和居民文化消费的总体状况。二是，除温饱消费之外的其他社会消费的状况是影响文化消费的不可忽视的因素。例如，近年来房价暴涨，住房消费越来越妨碍文化消费。三是，大众消费心理是影响文化消费的重要因素。在刚摆脱温饱问题的民众来说，文化消费显然不属于必要消费，文化消费也会因此低迷。

鉴于上述状况和原因，有一些直接措施改变现状，开发国内文化消费市场。一是深化文化体制改革，完善市场机制；二是总体增加大众经济收入，刺激文化消费；三是遏制两极分化，保障大多数人享有文化消费的能力；三是宏观调控社会总体消费，例如遏制房价上涨等，有效引导文化消费；四是大力发展和健全文化事业，提高大众的文化消费意识和水平。五是增强文化消费的可得性（availability）建设，减少文化消费附带成本。

开拓国际市场的直接措施有：一是对份额最大的文化产品（传统文化资源产品）进行价值当代性改造，使其所载文化价值适合国外大众的审美和娱乐心理需求。二是发展新型文化产业，提升文化产品层级，增强文化产业国际竞争力。三是建设具有民族品牌的文化产业骨干企业，使其具有参与和争夺国际市场的全方位能力。四是完善市场机制和法制建设，实现与国际市场的对接与融洽，营造国际文化贸易软环境。

实际上，文化产业的健康发展，必须拥有国内外两个市场，这两个市场又要以国内市场为根基。在现实生活中，即使对于美国这样的文化产业大国也是如此。这是由于文化消费某种程度上说是一种审美心理消费，浸没于民族文化中的本国市场无疑更容易接受本国的文化产品，如果在本国都无法让观众接受，那么就无法走出国门。从国际上看，凡是在国外有影响的文化产品都不是其国内市场的失败之作，进入中国的国外演出如果要取得成功，在本国首先要有好的市场和口碑，这是演出界公认的规律。

所以，要有从根本上治理开发国内外消费市场紧迫感和根本举措。

第一，按照文化产业创意规律的要求，实施文化创新和知识产权保护战略，坚固中国文化产业的根本。

第二，按照市场经济机制和价值规律的要求，提升文化产品的价值含量。这就是要凸显其作为文化产品载体承载、表达价值、意义的特殊性，善于捕捉现实生活中最具表现力量和具有时代典型意义的形象、细节和情境加以艺术表达，使文化商品获得美的素质和属性，使文化产业符合“按照美的规律来构造”（参见马克思：1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社，2000.58）。

第三，增强政府宏观调控能力。香港特区的治理经验值得分析参考。在市场体制下，文化商品及其生产要素同样由市场主导。以此为前提，特区政府的角色体现在战略层面的领导，主要为产业发展提供服务，包括必不可少的政策支持、法治基础与公平透明的商业竞争环境，并资助公共文化服务。在管理方面，香港采取事后机制，即市场的文化商品只在违法或受到市民正式投诉之后，政府才依法处理。在自由市场之下，政府的政策范围有限，既非产业发展的主体，亦非产业发展的最终决定者，政府只需承担有限度的责任，在私人企业能力不达的范围，在符合公共利益和资源许可的情况下，政府才行使协助职能。

第四，运用科学实证方法进行市场规律预测，使文化产业生产与消费符合内在规律。英国《金融时报》一篇有关研究的报道表明，如果电影公司能够在影院、DVD出租连锁店以及通过视频点播同步发行影片的话，其收入可能会增加16%，这项研究使得一些电影公司开始考虑改变传统的发行做法。（参见穆姆：文化产业研究需除泡沫，文化传播网，2007-04-02.）这就是典型的实证研究，可是以往文化产业领域几乎没有此类调查研究。（陈锋中国艺术研究院）