《市场报》记者最近参加了由国际管理咨询公司麦肯锡在上海和北京两地同时发布的全球购物者调查的新闻发布会，并现场采访了相关负责人。记者了解到，这是第一次针对全球消费者如何购物的调查，报告对美、法两国消费者和占全球一半人口的“金砖四国”(巴西、俄罗斯、印度和中国)消费者的购物行为进行了全面比较，侧重研究了中国消费者如何购物——和谁在一起、何时、动机以及对购物体验的期望。报告认为，零售商需要洞察消费者如何购物，以此为基础调整业务模式，提供有针对性的服务，从而真正将中国零售业的增长潜力转化为实际利润。

有增长、有市场 并不等于有利润

记者：请问张董事，卖肯锡做全球购物者调查是出于什么目的？中国零售市场的潜力未来几年有多大？

张之杰(卖肯锡大中华区从事包装品和零售咨询业务的董事)：目前大多数研究报告侧重于消费者购买什么和购买动机，而不是如何购买。这样的信息可能对消费品制造商有所帮助，而零售商更多的需要了解消费者在商店里的购物行为模式。因此我们的调查旨在填补零售商对于中国购物者如何进行购物的知识空白。

中国2006年的零售消费额达到8000亿美元，仅次于美国和日本，超过除日本以外的亚洲各国的总和。中国零售市场也是全球增长最快的市场。根据麦肯锡的估计，从2003年到2008年，约30%的全球净销售额增长来自于中国，如果除去美国的话，那么这一份额占到约60%。

中国的零售业市场存在巨大的潜力，未来5年将形成1.3万亿美元的市场，这是非常庞大的。但是很多零售商都很难把这个增长转化为利润、有增长、有市场并不等于有利润。通过和中国零售商的访谈发现，大量的零售商不是处在亏损状态，就是勉强维持收支平衡。他们虽然知道中国消费者为什么购物和购买什么，但是并不十分了解他们购物的方式，造成销售业态同消费者实际需求之间的脱节。

传统业态 逐渐会被大卖场吃掉

记者：零售商的业态真的很重要吗？对消费者的购买行为能起什么作用呢？

谢长安(麦肯锡大中华区包装品和零售咨询业务副董事)：中国零售业发展的业态是遍地开花，大卖场是一种业态，便利店是一种业态，超市是一种业态，专卖店也是一种业态。大卖场以47%的速度增长，市场份额也越来越大。零售商应该密切关注其门店业态，一开始就要建立正确的业态。一旦门店业态建立之后，门店的固定成本也随之确定下来，这也决定了零售商的成败。

很多门店亏损的原因是选址错误、规模过大、库存过高、供应链臃肿，归根结底是选择了错误的门店业态，无法满足当地消费者的切实需求。

记者：未来几年各种零售业态会有什么变化？

谢长安：根据卖肯锡调查研究，未来5年大卖场将以双倍数增长，除了北京、上海等一级城市，也会开向省会、地级市等二三级城市；超市受大卖场冲击，增长率比大卖场慢；百货店、专卖店基本维持10%以上的增长率，专卖店增长较快。未来，传统业态逐渐会被大卖场吃掉。

一级城市的大卖场密度和国际通常情况相比已经很高，也就意味着扩张机会应该更多的出现在二三线城市中。但是，在这些市场盈利很难，尽管运营固定成本低30%，但是店内每平方米销售效率也低45%。如果零售商在一线城市无法盈利，将同样的方法照搬到内地城市也一定无法成功。对于在一线城市已经盈利的零售商而言，他们需要更加密切地关注当地消费者的购物习惯。

购物是消费者 最喜欢的娱乐方式

记者：我们很感兴趣的是，中国消费者与其他国家的消费者在购物时有什么不同？他们的购物习惯是什么？对零售商有什么影响？

张之杰：有几组数据很有意思，愿和大家分享。调查显示，中国消费者平均每周用于购物的时间是9.8小时，“金砖四国”为7.2小时、美国仅3.6小时；41%的中国受访者认为，购物是他们最喜欢的娱乐方式。中国消费者对任何单独门店的忠诚度较差，零售商较难获得较多的消费者钱包份额。仅有50% 的中国消费者是特定门店的忠实顾客，而金砖四国的平均比例为59%、法国为67%。

谢长安：中国消费者买东西的频率可能是法国的3倍，比美国也高出很多。如果我们把这些数据分为一二三级城市看的话，尤其是二三级城市这样的情况更加的突出，特别是在一些城市中，作为一个家庭，在周末的选择并不多，去逛大卖场也是很重要的休闲方式。

拿购买食品来说，一周逛店次数有多少呢？达到了4.6次，几乎每天都去一次，而在欧洲可能一周只去两次。中国的消费者是非常的两极化的，你会看到，他们既会去大卖场，又会去传统的菜市场。比如说我要买包装食品，或者是给小孩买衣服可能会去大卖场，如果要买晚上的菜，可能就会去传统的菜市场。

张之杰：尽管中国消费者对价格比较敏感，认为他们总是有意购买最便宜产品的传统观念并不正确，因为质量和新鲜程度也是他们重要的购买因素。52%的中国消费者认为低价往往意味着劣质，而美国仅有16%的消费者有这样的观念；因此，中国仅有 12% 的消费者购买最便宜的食品，而完全无视质量；这和美国消费者的比例相同；是法国消费者比例的一半，在法国24%的消费者总是购买最便宜的产品。60%的中国消费者希望在门店中看到品牌产品，即使他们无力购买， 43%的消费者表示会冲动购物，在店内销售人员的介绍下，将购买计划外不同品牌的产品，或购买更多产品。

谢长安：中国的消费者为什么有戒心？现在食品安全是一个很大问题，我们看到很多的报道，这个奶粉不行，那个东西不行，每天都有这样的新闻，消费者怎么样解决这个问题呢？他们很多人的选择买少量，多买几次，对于新鲜食品来说更是如此，每次都少买一点，而不买大量的在家里保存。其实看美国和法国，很多人都会买一大包的肉或者是菜放在家里。很久以前，有一个传统的观念是，中国消费者不愿意大量购物，是因为家里小，冰箱小，放不下这么多。但是现在看，一线城市的居住条件好了，冰箱也大了，为什么他们还是每次都买这么少？这次通过研究发现，他们不买这么多，买的次数多，主要是担心这些食品会变坏，而且有一定的戒心，而不是传统的观念说是家里的空间不够，或者是钱不多。

张之杰：所以这是为什么大卖场要把新鲜食品要做好的原因。

零售商应该根据消费者的购物习惯，制订针对性的品类战略。了解哪些是消费者并不真正关心的事情，从而消除一些过度的投资或者是关注的元素。通过改善门店布局和货品的陈列方式，满足购物者的特定需求。比如在大卖场中设立一个儿童专区。(朱悦华）