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2011年03月05日08:32 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信 字号：T|T

 

关于以品牌引领文化产业发展的建议

言恭达

文化产业的崛起，是当今文化发展的一个世界性的趋势，是经济和文化加速融合的直接体现。作为文化资源大国，我国现有的文化产业与欧美、日韩等强国的文化产业相比，差距十分明显。要改变这种格局，当务之急是加快塑造中国文化产业领域的品牌，改变一个“文化制造”的弱国形象。

世界文化品牌的竞争实质上是文化创意的竞争。文化品牌是一种文化现象，一种文化象征，是有形资产与无形资产的容纳器。中国文化产业要想在未来的竞争中赢得先机，除了在政策扶持、资金投入、人才培养等要素外，必须加强塑造文化产业品牌，其核心竞争是品牌的竞争。这是因为，一是品牌塑造具有无形性。消费者在文化消费中得到的纯粹是精神层面的体验和娱乐，是通过对品牌概念的消费来获得精神层面的愉悦和满足的。文化产业的品牌塑造是构成文化产品内容的核心。二是品牌塑造具有象征性。它的诞生一般要经历一个“意义－品牌－产品”的生成过程。它表示非实物化的内容产品在品牌化之前就首先被人为的赋予了特定的象征意义，这种意义经过不断的品牌传播活动慢慢转化成品牌的象征价值，是一个从无形象征价值到有形产品价值发展的过程。世界知名品牌皮尔卡丹、金利来、可口可乐、劳斯莱斯、海尔等均是如此。三是品牌塑造具有情感性。消费者对文化创意产品的热情不断高涨，看中的就是文化产品的愉悦功能和个性的表达功能。

目前在文化产业品牌打造方面，我国虽初见成效，但就世界范围而言，知名品牌偏少与我国经济发展的地位相比还不相称。我国文化产业要在世界舞台上占有一席之地并把“中国形象”展现在世人面前，关键在于通过打造一批精品来塑造一批真正强势的文化产业品牌。为此建议：

一、审时度势，明确品牌塑造的目标要求。应要求各地在文化产业发展中，从一开始就应树立精品、品牌意识。特别是对一些地方花巨资建的文化设施、游乐场所，重点建设的文化产业园区，重点扶持的龙头文化企业，应以上海世博会排队大热门的石油馆等为参照标准，将做精做强做出品牌放在首位。

二、突破重点，坚持品牌塑造的优势内涵。时下美国网络游戏、迪斯尼动画及日本、韩国的动漫产品等，占领了我国文化市场的相当份额，组织文化产业集团联合打造一批可以与之抗衡的原创精品动漫作品，从而树立自己的文化产业品牌。

三、注重特色，避免品牌塑造的同质竞争。进行准确的品牌定位，让品牌在消费者心目中寻找到一个独特的位置，是构建品牌关键所在。如我国新闻出版产业非常发达，媒体众多但缺少特色，缺少叫得响的品牌。中央应指导各个媒体围绕塑造品牌，找准自身定位，打造互不重复的一报一刊一台一特色，塑造出具备个性和竞争力的出版业品牌。

四、创新思维，强化塑造品牌的战略延伸。品牌延伸已经成为各种企业战略增长的核心。把文化产业品牌塑造的象征价值，通过品牌延伸策略向有形产品领域转移是打造强势文化产业品牌的内在需求。同时，文化产业品牌向有形产品延伸是要有独特条件的，延伸品牌要能不断强化主品牌的核心价值，而不是削弱它的核心价值。应吸取“喜羊羊”卡通形象品牌，由于缺乏相应的品牌延伸管理策略，导致市场上多个“喜羊羊”品牌的出现、授权企业生产的衍生产品质量问题等直接对“喜羊羊”品牌造成伤害，并产生消极的影响教训。在文化产业品牌塑造向有形产品领域延伸时，国家应注意对相关企业的培训指导，使它们注重对授权企业的资质审定，加强对衍生产品的延伸管理，以不断强化和维护品牌核心价值。

五、维权服务，保障品牌塑造的顺畅发展。当前我国文化产品的品牌塑造其实质是我们在全球化语境下重塑民族精神和文化价值的国家文化战略的推进。抵抗西方文化各种不同方式的文化殖民，维护中华民族的文化特质、文化主权，是当代文化安全的主题。因此，品牌知识产权权益的保护，不受侵犯是相当重要的。要强化执法力度，推进行业自律。除进一步发挥司法维权的主体地位，加强法律法规在执行中的可操作性和威慑力外，更要有计划的扶持社会企业以维权主体地位开展自我维权行为。

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