“城”在“人”与“国”之间

孟建率领的课题组研究方向最初瞄准的是“国家软实力”，但与国内同行不断“撞题”。十七大报告中首次提出了“文化软实力”概念，以此为题的研究项目雨后春笋般萌发。

“以国内的水平，在世界范围内进行大面积的调查还是一个难以企及的高度，即使是世界两大‘国家软实力’调查机构—— 美国皮尤公司和英国BBC，目前也最多只能调查20个国家。”孟建说。

他的小组转而“攻城”。对“中国形象”与“中国人形象”的著述可谓汗牛充栋，而城市，则是一个在体量上介于国家与人之间的单位。

厦门大学人文学院院长周宁认为，如果从《马可·波罗游记》问世(约1298年)算起，西方对中国形象的解读已有7个多世纪的历史。

“郑和下西洋就是一次国家形象塑造。”上海外国语大学党委书记吴友富说。他从外部世界对中国的记载和报道中，梳理出12种关于中国的形象：神秘富饶的中国，勇敢强悍的中国人，光辉灿烂的中国，强盛富裕和大统一的中华帝国，封闭的中国，“丑恶的中国人”，红色中国，褒贬不一的新中国形象，疯狂的中国，中国奇迹，中国机遇和中国威胁，未来的和谐中国。

关于中国人形象，吴友富从亚瑟·史密斯的《中国人德行》中又整理出9个关键词：面子、勤劳、礼节、麻木不仁、缺乏公共意识、守旧、忍耐与坚韧、知足常乐、缺乏同情心。

在“人”与“国”之间，世界对中国城市的印象似乎有个理论断层。

孟建将城市形象作为国家形象研究的第一步，因为“对城市形象的关注，根源于对国家软实力的关注。”

“国与国之间的竞争，当今越发表现为城市间竞争。比如人们在谈论美国和中国的经济较量时，往往谈论的是纽约和上海。城市，是竞争的主战场。城市形象与国家软实力是共通的，两者彼此照应，只是前者更具体、更具象、更聚焦。”

“大事件营销”受倚重

作为主办城市的上海，拥有在“世博会”之前的冠名权，却在整个世界城市“大晒场”上没留下多少上海味。只有在中国馆中，上海才露了一小脸：五斗橱、大钟与四方桌拼成了老上海人对这座城市的记忆。

“去上海话”运动甚至使坚定地以上海话演出的周立波也发生了动摇；更广泛的“去上海化”在世博之前就开始了，高速公路以编号命名，沪杭高速先改为A8，又改为G60，展示给中外驾驶员的是国际化了的字母标牌。

学界对于上海利用大活动提升城市形象充满期待。上海社科院经济所副研究员乔兆红举例说，博鳌曾经是海南琼海市的小渔村，通过博鳌亚洲论坛直接完成了城市整合，并拥有了在亚洲范围内的国际知名度。每届世博会都使举办地成为瞬时的世界中心，巴黎和比利时被称为“19世纪的首都”和“欧洲首都”都是因为世博会。

然而在世博前的2009年，上海的城市国际形象反而有所下降。根据上海外国语大学中国国际舆情研究中心的《上海城市国际形象塑造现状分析及对策研究报告》，“过去一年(2009)中上海的城市国际形象总体上未能得到正面提升，甚至还出现了倒退的趋势。”

主要表现为六方面：全球重要媒体对上海的关注度较低；上海负面新闻频发；上海最高领导人的国际认知程度不高；上海重大项目和重大事件未能引起国际舆论的足够反应；注重城市形态而忽视城市人文精神；实证调查显示上海城市形象总体较差。

主持完成《基于世博效应的上海城市形象塑造》课题的上海财经大学世博经济研究院院长陈信康对本刊说：“举办大型活动对城市形象的作用仍是显而易见的，上海的公共交通、道路建设等基础设施都借世博会得到很大改善，420公里的地铁里程位居全国第一、世界第三，这些都提升了上海的国际形象。世博会也教化了市民养成良好的举止，穿睡衣上街等行为明显减少了。”

复旦大学传播学系主任李双龙认为，利用大事件来进行城市营销是有效率的做法，“日本城市在这方面可与中国类比的就是大阪世博会，当时培育起来的日本‘排队文化’既给世界留下了良好印象，也成为之后日本的国民习惯。”

李双龙告诉本刊，反观上海世博，国人排队时乱扔垃圾、乱吐痰、占位甚至冲馆等行为屡遭媒体批评。“城市形象走向世界需要一个过程，但我们可以带着外界的批评进行改变。1988年汉城奥运会期间，韩国人硬是戒了16天狗肉，中国人在世博期间‘收敛’184天也是好的。”