《中国泛家居行业研究报告（2013年度）》/全文
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二、泛家居行业电子商务应用
电子商务正在深刻地影响和改变着产业销售格局，这也是行业整体疲软下最活跃的市场群体。电商是企业未来渠道建设和销售的必然之路，这已经成为广大企业的共识，但受制于传统经营理念的桎梏，传统企业电商之路变得极为复杂和纠结。
电商不仅改变着市场，更改变着业内人士的理念。目前，广大家居建材企业，对于电子商务已经开始有了清晰的认识，并将电商上升至企业战略层面进行思考。总结目前传统企业对于电子商务的定位，主要分为以下几类：第一类，占位，这是许多传统企业试水电子商务的普遍心态，他们相信电子商务是未来市场的核心阵地，但因为人员及配套体系不到位，先以小股兵种占领制高点；第二类，则是将电商平台作为品牌宣传推广的重要窗口，通过官方旗舰店，从而统一各大电商平台经销商、分销商或其他客户自主建设的各种网店形象、价格和服务，从而在网络上建立统一的品牌形象，同时通过网商平台强大的关注率，提升品牌知名度和美誉度；第三类则是促销平台，定期通过电商统一进行各种团购、促销和库存处理，从而加快资金回笼；第四类则是专业电商平台，通过成立独立事业部或运营公司，将电商打造为继传统专业市场、工程、家装、KA 等销售渠道后的又一电商通路，并进行独立成本核算和利润分配，这也为越来越多的传统企业所接受和运用。
传统渠道：电子商务下的大分销
电子商务对于传统渠道的冲击，核心是对厂商游戏规则的改变。
电商已经成为企业销售渠道不可或缺的重要组成部分。一家有10多年专业LED 照明产品企业自2012年开始，逐步砍掉传统经销商，改为工程销售与网上渠道两驾马车，到现在，原有经销商已经全部取消代理合同。据了解，该企业在此之前，传统渠道年销售规模已经超过5000万元，全国有近300个经销商。与该企业转型不谋而合的是，中山古镇一家专业陶瓷中式灯企业，先前单纯依靠在灯都古镇开设门市接订单坐商经营，近两年因为自己产品的独特款式，吸引了众多淘宝商家的眼球，目前已经有上百家淘宝店上架该企业产品进行销售，并按照该企业要求进行统一标价、统一网上品牌和店铺形象展示，市场销售额实现了翻番。
据了解，因电子商务的崛起，企业传统销售渠道正发生深刻变革，以电商为契机的新型大分销开始被许多厂商所运用。首先，越来越多的企业开始建立企业官方旗舰店，建立企业内部专业运营队伍进行网上厂家直销；其次，一些企业与网店专业运营公司合资，成立新品牌进行“网上品牌”运营；再次，一些企业则直接通过品牌授权方式，给网上店铺商家代理销售；此外，一些企业已经和自己传统商家合作，实行网上销售，线下经销商提货、配送、安装。这一方式，已经被许多家具、卫浴、地板等龙头品牌所采用。
电子商务：传统渠道的自我救赎
但随着渠道多元化的来临，特别是以电子商务为代表的新兴通路的崛起，传统渠道面临着越来越大的压力和挑战。一方面，80后、90后开始逐渐成为家装消费的主流群体，这些人群的网上购物习惯已经形成，这必然分食传统市场大块蛋糕；另一方面，一批以淘宝、天猫、京东等第三方平台为“网上卖场”的网络运营商家开始崛起，他们因为日益剧增的网上订单不断下到生产厂家，而为企业所青睐；此外，网络销售的低成本和市场信息的日益透明化，也让许多商家的利润空间开始缩水，商家传统经营优势大打折扣；不仅如此，电子商务还在改变传统商家“交少量订金先发货”、“厂家赠送样板”、“装修补贴”等结算账期、渠道补贴等一系列传统厂商合作政策模式，这无疑是在挑战厂商本就敏感的博弈神经。
市场的车轮不可阻挡，要么迎合而上，要么被市场淘汰，电子商务的崛起，要改变的不仅是企业，还有广大经销商，各种以电子商务为纽带的新型渠道模式已经初露端倪。据了解，越来越多的企业已经将电商作为未来渠道升级的战略通路，与传统渠道商家合作，统一建立网上品牌官方旗舰店平台，网上订货、下单，线下商家直接送货、安装、售后，形成统一的O2O模式；此外，有些企业统一“收编”品牌旗下各大网店，统一按照企业指导价进行网上售价，等等。传统与网上结合的渠道模式日益为各大企业所青睐，家居行业越来越多的厂商不断以电商为契机，派生出更多共生、共赢新模式。据本刊调查，目前古镇80%以上企业在试水电子商务，或与电子商务企业或平台合作，有的用自己的品牌，有的为别人供货、贴牌。
在这当中，作为经销商，应该准确把握市场发展趋势，与厂家紧密合作，同时学会运用现代电子商务手段，找准定位，不断调整自身经营模式，这样才能在产业变革浪潮中拥有一席之地，否则只会成为企业渠道转型的市场包袱和绊脚石，这样终将会被市场所抛弃。
卖场：商业地产商的角色转型
对于传统卖场而言，商业地产有商业地产的游戏规则。卖场提供场地，收取商户租金、物业费，这是最基本的游戏规则。从这方面看，商户选择入驻卖场，就要看自己的投资眼光。在这当中，卖场的地理位置、交通便利性、市场辐射范围、市场定位，以及所处区域消费潜力，市场前景将直接决定商户的投资意愿。在此基础上，商户下一步关心的则是卖场的硬件条件，例如市场门店结构，空间布局，销售环境，电梯、空调、停车位、仓库等等，加上各种银行、物流、餐饮、住宿、娱乐等吃住行配套服务。至于商户经营好坏，与卖场没有直接关系。这种合作，让卖场与租户之间很不和谐，行业内多次上演商户抗议涨租、拒交租金甚至上街游行的过激行为。
在一些传统卖场眼里，认为只要把卖场建设好，把配套搞好，门店交给商户使用，就已经“功德圆满”，这显然无法满足企业需求。
近两年，许多厂商进行渠道战略转型，门店将不再成为主要销售窗口，特别是电子商务平台的日益成熟，摆脱单纯门店销售通路的厂商，对于卖场变得“格外挑剔”。为此，居然之家、红星美凯龙等卖场巨头，都投入重金进行电商平台的搭建，改变先前以单纯商业地产为核心的盈利模式，向电商销售平台服务转变。在这当中能够促使卖场与厂商利益关系更为紧密，也更为市场所接受。
装饰公司：家装公司的市场契机
据了解，在建材行业，网络销售逐渐成为重要渠道，传统卖场地位下降。我国的建材、家居市场格局最大特点为区域分割严重，各地区均有当地知名品牌，尤其是沙发、衣柜、灯饰、吊顶等消费品。代理商模式的泛滥使得目前大多建材企业销售重在打折促销，这种格局将在建材互联网平台出现后受到冲击。厂家与互联网平台公司的直接对接将实现产品价格最低成交，而居无忧商城、齐家网等电商平台的迅速崛起必将扶持一批快速提升规模的建材供应商企业，将传统渠道销售链扁平化，提升产品终端竞争力，使品牌生产商的资金使用效率提升到最大。与传统建材卖场相比，互联网等渠道吸引力显著增强。
由于淘宝、京东等相关电商平台属于纯网上平台，无法提供良好的家装消费用户保障性，造成体验消费障碍，严重制约了大众家装材料消费业务，这急需第三方落地机构来承担。以“线上买卖交易，线下安装体验售后服务”为核心的O2O 模式大行其道，这也就成为家装公司的重要发展契机。
据调查，目前越来越多的家装公司已经开始付诸行动。利用自身业主、客户采购资源优势，在一定程度上整合较为分散的建材供应商，甚至通过样板间、体验馆等方式，向传统家居卖场、建材超市等渠道发起了颠覆性冲击。通过服务便利性，成为沟通业主与材料商之间的桥梁。可以预见，随着以互联网模式下用户体验重要性的增强，家装公司的服务优势将更加明显。