楼市迷雾:长沙“标本”凸显二线城市调控困局

2012年06月08日10:40 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信 字号:T|T
关键词: 楼市 二线城市 城市房屋 房企 调控措施 开发商

刚需观望 房价难落 房企苦撑 政府“发愁”

长沙“标本”凸显二线城市调控困局

挣扎的楼市营销

6月1日早晨,长沙市细雨绵绵,省政府附近的青少年文化宫举办了一场儿童节活动,吸引许多身着盛装的小学生前来参加。马路对面的鑫远·尚玺楼盘同样打起了节日的主意,以教育资源和文化资源为噱头,希望招揽与孩子同来的家长看房。然而,随着雨势渐大,不仅文化宫活动早早散场,鑫远·尚玺印刷精美的300份资料也成了摆设。

“看来是白忙活了。长沙的天气怪了,一到搞活动或者周末的时候就下雨。”肖洋(化名)穿着正装,疲惫不堪地坐在售楼处,前一天他和同事为了分拣资料加班忙碌到很晚。肖洋担任置业顾问两年多,外表看似光鲜,却有着难言的苦恼,直言没赶上好时候,“之前,我在一个小户型楼盘的项目组,蓄客期等了近9个月才开盘,按照千分之二的提成比例,卖出一套的佣金只有300元。不过,卖了一个月,我就被派到了这个楼盘”。

新的省政府位于长沙略显偏僻的天心区,除了政府机构的办公楼,周边多是尚在建设或交付使用不久的住宅。由于下着雨,宽阔的马路车流稀少,售楼处显得格外冷清,只有一位中年女士在看房。肖洋对此已习以为常,“这个项目从开盘到现在已经7个月。如果不是周末,看房的比我们置业顾问还少。调控政策出台之前,长沙业绩不错的置业顾问一般年收入在10万元左右,而如今至少要缩水四五成”。

2011年上半年,长沙市贯彻落实国家房地产调控措施,密集出台了一系列新政。3月4日,长沙市对市辖五区限购90平方米以下新建商品住房;4月18日,长沙住房公积金贷款政策调整,首付款比例上调,并且针对两套以上住房的职工家庭,暂不发放公积金贷款;5月20日,湖南省出台通知规定,对不能提供纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民,以及购买第三套及以上商品房的借款人暂停发放个人住房贷款。

由于长沙市的房价在省会城市中属于偏低的水平,许多当地房地产企业曾经乐观地认为调控政策影响有限。然而,调控的威力在2011年四季度开始显现,长沙楼市寒意渐浓,一个突出的现象就是各个楼盘的客流骤减,无论是高端项目还是低价项目皆是如此。

北辰三角洲项目西临湘江,北依浏阳河,占地面积110万平方米,是北辰集团在长沙重点打造的高端产品,2007年地块成交价高达92亿元,成为名副其实的“地王”。5月31日,中国证券报记者在北辰三角洲看到,装修美观简约的售楼处里只有零星的几个客户在看房。

三角洲销售总监介绍,“2010年5月15日和17日,我们的一期项目开盘,推出的房源两天内全部售罄。而到了2011年12月,二期项目开盘的情形则要差很多。尤其去年10月是长沙楼市冷暖的分界线,之前推出的项目每个月回款2亿元以上,如今月平均回款大概只有1.4亿元”。据了解,北辰三角洲销售最为缓慢的恰恰就是投资型商品房,二期单独一栋属于三四十平方米的公寓式住宅,可售套数一共约400套,此时距离开盘已经过去了半年多时间,仍有200套尚未售出。

为了加快去库存速度,原本依靠自身营销队伍的长沙北辰,于2012年2月引入了一家地产销售公司,销售人员从15人扩充至20余人。据了解,虽然在一线城市地产项目引入专业机构销售十分普遍,但是在长沙地区,一般规模较大的房地产企业均有自己的销售团队,较少采取外包的形式。在“门前冷落车马稀”的环境下,实力雄厚的长沙北辰同样选择了广开财源。

除了促销活动、引入销售团队等方式外,延长蓄客期成为长沙当地房企普遍的营销策略。一位当地房地产老板介绍,调控政策之前,一般项目的蓄客期在三个月左右,而如今已经延长到至少半年以上,由于多是没有约束性的意向登记,实际签约率很低。如果是赶上2011年年末拿到预售证的项目,开发商甚至会选择守盘不开,因为开盘没人买更糟糕。

骑虎难下的房价

杨志是长沙市的一名的哥,每日穿梭在大街小巷,见惯了各式的楼盘广告,不过他却从来没有留意过,也没有购房的打算。“家里有一套80多平方米的房子,一家三口足够住了。现在用钱的地方比较多,年底打算换一辆新车跑出租,还要为孩子上学做些准备。”杨志指着前面几处还没封顶的楼盘,“这么多楼,长沙人哪里住得过来”。

长沙市统计局数据显示,2011年年末城市房屋建筑面积16619.67万平方米,城市居民人均住房建筑面积33.1平方米。另据浙江大学不动产投资研究中心、清华大学媒介调查实验室发布的《中国居住小康指数》报告,长沙居民拥有住房比率高达90.1%,位居40个主要调查城市榜首。广州、北京、深圳和上海等一线城市的住房拥有比率排名最后四位,其中北京比率为70.7%。

随着调控政策将投资性需求逐渐挤出市场,刚需成为了支撑房地产投资和交易的重要因素。对比可以发现,二线城市由于首次置业和改善型购房的需求偏弱,调控政策带来交易萎缩和投资减速的冲击更加猛烈。长沙市统计局的数据显示,2012年1-4月商品房销售面积下降43.5%、住宅销售额下降40.2%。

中一九骏位于长沙岳麓山对面,高耸的项目在西二环附近十分醒目,由于开盘时间恰逢2011年10月调控影响显现,其对于购房者态度的变化感触颇深。销售总监程启迪说:“开盘前,我们用了半年的时间蓄客,当时有购买意愿的登记客户一共有500多位;我们一期推出的房源一共有360套,可以说情况十分乐观。不过意外的是,开盘当天签约的客户只有几十位,远远低于我们的预期。开盘至今已经7个月,已售住宅只有150套左右,销售进度还不到一半。二期项目预计年内也可以预售,可售住宅1300套,其中多数是30-40平方米的小户型,恐怕更难卖了”。

按道理,供过于求应该会促进产品价格的合理回归。然而,实际情况是,长沙的住宅价格并没有出现明显松动。长沙限购政策实施第一年的2011年,商品住宅均价5989元/平方米,同比上涨4.6%。搜房网数据监控中心统计数据显示,近两个月内,雨花区46个在售项目中,龙瑞尚苑、中城丽景香山等7个项目涨价,水岸新都、曙光领峰等5个项目价格下调;岳麓区42个在售项目中,绿地中央广场、中一九骏等9个楼盘降价;长房时代城、时代倾城等6个楼盘涨价。整体来看,长沙市超过六成的在售项目价格稳定,而在价格波动的楼盘中,涨跌情况也呈现均势。

坚挺的房价背后,是房地产企业的经济账。北辰三角洲在2007年拿地时成本还比较低,楼面价格约2500元/平方米;据开发商工作人员估算,销售成本接近6000元/平方米,而目前的销售均价为8700元/平方米,考虑到时间成本和位置稀缺性,开发商下调价格意愿不大。

另外,以岳麓山附近一处尚未开盘的项目为例,2011年拿地时楼面价格已经高达2800元-3100元/平方米,高层建筑的建安费、地下室等成本大概需要2000元/平方米,再考虑到融资成本和缴纳税费,销售成本预计已经超过6000元/平方米。而岳麓山附近的高品质楼盘实际销售价格仅约7000元/平方米,也就是说,如今新楼盘的毛利率水平已经低于10%,打九折销售可能就面临着亏本。

中一九骏销售总监程启迪表示,“虽然楼市调控让大家对于房价下调有了预期,不过一些专家认为房价要下跌30%、40%的言论不切实际。对于近两年拿地的项目来说,开发商早已经没有了暴利可言,加之建筑、建材和人工成本的上升,利润空间十分有限。现在去库存周期可能比较长,不过至少可以慢慢收回成本,除非负债率太高导致资金链出问题,否则开发商不可能亏着本卖房”。

边缘化的本地房企

“原本向我们承诺2012年6月可以交房,可是工地早就已经停工,不知道什么时候才能要回属于我们的房子。”周先生是麓山里佳园的业主,向长沙学士房地产开发公司购买了一套三居室,合同约定2011年年末交房。然而,开发商不仅未能如约交房,并且早已人去楼空。

麓山里佳园、江滨家园、中远公馆、东方航标、中央公馆、可可小城、利璞金立方、湘江700,这长长的一串名单,是2011年下半年以来,长沙市开发商失踪或建设停工的项目。据不完全统计,在近一年期间,全国地产开发商一共出现了19位“楼跑跑”,其中5位来自于长沙本地房企。

面对调控,为何如此多的长沙本地房企“落荒而逃”?一位当地开发商表示,目前长沙注册的房地产开发企业已近1700家,但是多数项目小而散,并且拿地在2010年之后,土地成本比较高。负债率已经成为房地产企业的生命线,由于长沙房价偏低,加之限购和限贷政策导致去库存周期增加,开发项目变现能力较弱,不仅滚动发展难以实现,如果负债规模大,每月的回款额可能连归还融资本息都不够。

湖南目前拥有71家A股上市公司,仅有嘉凯城一家公司属于房地产行业。值得注意的是,注册地址位于长沙的嘉凯城,在全国布局了20个地产项目,却唯独没有在湖南境内进行开发投资。在资本的较量中,品牌房企步步紧逼,而长沙本地房企则渐趋边缘化。

克而瑞数据显示,2011年长沙楼市销售金额10强中,本土房企仅有长房集团、运达集团两位代表。恒大、保利、世纪金源、万科等国内知名房企占据着长沙楼市销售排行榜前几名。由于宏观调控政策的限制,长沙本地房企的经营策略趋于谨慎,在核心区域的土地储备和开发上处于劣势,这导致恒大、北辰、保利和万科等四大房企基本占据了高端房地产市场。

尚玺项目的开发商——鑫远集团在长沙本地房企排在前5位,尽管有一定的经济实力,不过如今在售的3个项目均位于城南,距离市中心较远。销售经理吴仁全介绍,由于交通、配套设施等因素,城南的土地成本相对较低,鑫远·尚玺2011年拿地楼面成本约500元/平方米,而在市中心区至少要超过2000元/平方米。选择布局城南,鑫远集团在竞争策略上进行了主动调整,效果却并不理想。克而瑞数据显示,鑫远集团2011年商品房供应量(以预售为准)36.1万平方米,销售量(以网签数据为准)只有2.6万平方米。

开发九骏项目的开发商——中一房地产开发有限公司则属于规模偏小的房企,在售和在建的项目只有九骏一个。销售总监程启迪表示,中一集团目前手中已经没有土地储备,近几年将主要做好中一九骏的销售和开发。由于客户观望情绪浓厚,中一九骏每月成交套数仅为个位数,回款金额只有几百万元,这样的去库存速度显然无法支撑多管齐下的房地产开发模式。

此外,永祺西京楼盘只剩下一些尾房,营销总监吴双全表示调控政策对其影响不大。不过,吴双全承认,长沙永祺房地产开发有限公司手中同样没有土地储备。(记者 刘兴龙)

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