《中国泛家居行业研究报告（2013年度）》/全文
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一、国内泛家居企业运行状况
目前，我国家居材料企业的快速发展主要是以低技术水平和外延扩张为特征，生产技术和装备水平都比较落后，企业和品牌实力还比较弱，对渠道和销售平台的依赖度非常高，一旦遭遇市场不景气，销售不畅，就容易陷入"关停转"状态，企业抗风险能力比较低，这已成为中小企业进一步发展的瓶颈。综合而言，我国家居材料企业主要存在以下问题：1．产业产能过剩，产品销售困难；2．市场开拓成本高，渠道网点难以下沉；3．渠道环节过多，市场终端产品价格缺乏竞争力；4．市场竞争加剧，销售利润越来越薄；5．原材料不断上涨，而产品价格不涨反跌；6．市场用工短缺，企业招工难，人力成本不断上升；7．房地产市场受国家宏观调控影响，大中城市消费市场出现萎缩；8．产品销售赊债成风，企业外债高筑，周转困难；9．经销商稳定性不够，导致营运成本居高不下；10．产品线单一，难以满足市场对产品多样化的需求。
不仅企业如此，就连行业销售所为之依赖的经销商，也因为历史及市场客观原因，已经成为行业销售渠道的重要瓶颈，甚至成为企业成长的包袱：1．门店租金越来越高，利润越来越薄；2．市场用工短缺、物价上涨，人力成本不断上升；3．厂家数量多、龙蛇混杂，难以挑选适合的品牌；4．厂家承诺不兑现，经营风险巨大；5．大店之风兴起，商家前期投入越来越大；6．同类商家越来越多，竞争越来越激烈；7．营销回扣现象普遍，市场缺乏公平的竞争环境；8．产品更新换代速度越来越快，商家库存压力越来越大；9．代理品牌、产品单一，难以吸引消费者入店消费；10．运营模式落后，店面盈利能力有限。因为成本等多方面原因，目前行业内诸多企业无法实现扁平化，更无法通过渠道辐射力去挖掘庞大的县乡和农村市场蛋糕。
在家居电商发展过程中，同样也遇到问题：商品在线上销售了，却无法实现线下的配送安装服务。或者反过来说：消费者因为没有线下配套的配送安装服务，所以不愿在线上下单购买家居商品。我们知道，跟随家电百货电商发展起来的物流体系，是无法解决家居商品的线下配送安装服务的问题。因此，建立专业的家居物流体系就成为传统纯线上家居电商发展迫在眉睫的大事。
随着传统家居企业加入电商行列后，其问题变得更为突出。传统家居企业做电商，原本可以利用线下的经销商体系来完成线下的家居商品配送安装等服务。可是，由于企业的经销商们普遍把企业的电商行为看着是对传统经销渠道的威胁，所以很不情愿配合企业线上销售后的线下配送安装服务。于是，纠结中的传统家居企业就开始寻找第三方的配送安装服务来完成从线上到线下的家居电商O2O道路。
二、近年泛家居产业现状关键词
泛家居行业寒冬：影响泛家居行业严冬已有两年半之久，原因有三：一是房地产调控；二是泛家居行业渠道过剩，也就是卖场过剩；三是泛家居产品过剩。
房地产调控。房地产调控的不放松，影响的不仅是一线城市和二线城市，在去年是对一线城市二线城市影响很大，三线城市影响不太大，四线城市县城谈不上影响。但今年局势稍微有点变化，三线城市也开始有影响了，四线城市甚至县城也在下降，成交量都在变小。主要是观望的人太多了。房地产直接影响到泛家居行业和泛家居，对钢筋、水泥等实体建材影响很大，对泛家居影响较小。
渠道过剩。渠道过剩，卖场过剩，是我们的罪魁祸首之一。全国目前的趋势是：一二线品牌大卖场对经销商影响50％，三线品牌影响30％，四线品牌影响10％-15％。撤店潮可能会在大卖场继续蔓延。
产能过剩。一线品牌占市场量9％，剩下的91％全都是杂牌。无论是二线还是三线，通通都是杂牌。目前状况是：一线品牌的产能不足，而二三线品牌产能严重过剩。生产企业的二线品牌或杂牌的产量增幅速度远远超过市场份额的增速。企业不断地瓜分争夺市场，而市场的份额没那么大。以前大家都没发现产能过剩问题，其实它是隐藏在经销商那了。有相当一部分产品不是卖给了消费者，而是卖给经销商。
另外，撤店潮和厂商促销会使价格战一触即发。撤店肯定是清仓大亏损，也许一套家具上个月卖十几万，下个月一万多就卖了，这令消费者有一种上当受骗的感觉。所以，撤店潮的清仓大亏损会引起价格战。另一个是电子商务和团购的竞争，也就是价格战。所以当电子商务、团购和撤店潮搅在一起的时候，带来的恶果很可能就会出现价格波动，未来价格战在所难免。价格战最大的受害者不是一线品牌，而是二线品牌和发展中的企业。据我所知，目前泛家居行业里有几个特大企业还是产能严重不足，供不应求。
三、家居行业未来发展趋势
1. 定制家居成未来发展新亮点
随着经济的发展，技术的提高，人们的个性化意识的增强，市面上那千篇一律的家居产品已不再能满足人们的日益多样化的需求。消费者也逐渐寻找那专属自己的个性产品。定制消费应运而生，并渐渐走进人们的生活。
在2012年的市场反馈情况中，虽然家居建材行业整体表现下降了30％，但是定制产品却保持着强劲的增长态势。在房地产市场蓬勃发展的今天，个性化的装修风格逐渐受到人们的追捧，定制产品同时也成为一种时尚生活的标志。
据调查，市面上的大多数家居产品是趋向大众化的，且不一定与业主家装风格相匹配，更不一定符合业主的个性风格。因此，定制产品受到越来越多的消费者喜爱。
目前的装修市场的消费主要人群慢慢从70后转向80后，80后是年轻的一代，个性相对较张扬，风格也较独特。而市面上的成品家具并不能满足80后的要求，因此，年轻一代就会更偏向于选择定制产品。
2. 联盟营销有调整
从2009年开始，家居建材企业为应对市场疲软和激烈的市场竞争环境，纷纷组建联盟抱团取暖。企业联盟最大的目的就是互借“体温”，共存共赢，或者说强强联合应对疲软的市场。而对于2013年的市场，业内人士纷纷表示，最艰难的时期已经过去，但是联盟营销这种营销方式依旧适用。北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨表示，十八大报告指出，随着国家政策的调整和经济的发展，2013年的经济环境会呈现利好的势头，所以，联盟营销这种营销方式，在2013年更多地体现在宣传资源、渠道资源以及客户资源共享层面。对于一些企业来讲，不再盲目联盟，则更加看重联盟营销的效果与合作伙伴的契合度。欧派集团北京分公司副总经理姚刚介绍，最早的冠军联盟是各企业的总部进行联盟，但是落实到具体的城市，每一个品牌在当地的目标客户群和所在卖场都有所出入，会在一定程度上影响联盟效果，而从去年开始，欧派的联盟营销做出了调整，在各地的终端进行联盟，在北京地区联合像圣象这样终端门店数量、所在卖场对等的品牌成立了“十佳联盟”。
3.家居电商待考验
2012年至2013年年初，家居建材行业频出企业“涉水”电商的消息，相关企业的负责人纷纷表示，探索新的商业模式、与时俱进是企业生存和发展的必经之路，至于效果如何，还需要时间的考验。高力国际灯具港总经理何汕介绍，高力网的产品将继续贴合实体店的价格标准走高端路线，另外，也是为了错开其他电商网站的目标客户群体，目前试水电商正在摸索阶段。
电子商务虽然符合现代都市人的生活习惯和生活节奏，但是不是所有的商品都适合，这也是一个值得思考的问题。新浪家居就商务总监石军介绍，小型的家具建材产品目前销售得较好。闫广财表示，从某种意义上来看，家居建材产品卖给消费者的都是半成品，一是家居建材产品大都需要现场安装，另外，产品摆放在不同的装饰风格中呈现出不同的效果，所以，后期的安装和售后服务也非常重要，电子商务解决这个问题需要大量的人力物力。另外，家居建材产品属于大额慢速消费品，产品的服务、品牌、性能以及环保性都需要体验才能更好地了解。目前，行业内电子商务的模式，还是线上结合线下体验店的方式，业内人士表示，这种方式对于商家和消费者有多大的意义，还需要时间来告诉我们。
4. 成本增加或涨价
中小型劳动密集型企业招工难已成为越来越普遍的问题了，随着大城市生存成本的上升，一线工人难招、涨工资成了必然。欧人地板执行总裁闫广财介绍，各种劳动成本和原材料的上涨导致产品价格上涨。另外，消费者对于家居建材产品的功能性和舒适性提出来更高的要求，这也是家居建材产品价格上涨的原因之一。欧派集团北京分公司副总经理姚刚介绍，产品的配置标准每年都会根据消费者的需求做一次更新，将选配变为标配，价格自然会相对地提高一些，但实际上过去的自选配置升级为产品的标配后，产品由定制变为大批量的生产，消费者则享受到了更大的实惠。