《中国泛家居行业研究报告（2013年度）》/全文
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第三章 中国泛家居行业分析
第一节 中国泛家居行业发展概况
一、中国泛家居产业发展阶段
经过几十年的发展，中国泛家居行业经历了从无到有、从小到大的发展历程。从早期的单一出口订单模式到后来的争夺国内工程订单，到企业自建销售渠道进入零售市场，再到“前店后厂”式厂家直营，而电商渠道也开始在近年来逐渐兴起，这五种销售模式分别代表了国内泛家居企业在不同时期、不同发展阶段的经营方式，即初级产品竞争阶段、综合产品竞争阶段、品牌竞争阶段、商业模式竞争阶段，以及依托互联网的电子商务抢占阶段。
（一）外贸出口订单模式阶段
上世纪80年代-90年代初期，泛家居行业在国内刚刚兴起，国内的家居建材需求仍然不强，凭借“中国制造”质优价廉的优势，珠三角、长三角等有外贸出口便利条件的家居企业不断通过自身国外资源以及参展的形式获取外贸订单。那时，很多企业就是通过大量的外贸订单成长并逐渐壮大，如浙江飞华照明就是这样发展起来的。但这种“外贸订单模式”让企业一直停留在“生产车间”的阶段，缺乏自主品牌、自主渠道、自主研发设计，只能为别人做嫁衣裳，赚点加工费。
（二）争夺国内工程订单阶段
上世纪90年代中后期开始，随着改革开放的不断深化，民营企业也开始更多地参与政府的各项建设，一些政府工程，如公路、场馆的建设，逐渐成为各类家居建材企业争抢的项目，大批企业通过走关系、工程投标等方式获取高利润的工程订单。虽然工程订单一般采购额较大，但对企业而言，也存在很多风险，如为获取订单需要付出昂贵的公关费用、需提前垫付巨资、货款难收回等，如果企业资金不够雄厚，很容易造成资金链断裂的情况。
（三）自建销售渠道进入零售市场
在“渠道为王”的时代，没有自己的渠道，只能仰仗或借助于别人，赚取微薄利润。为了摆脱这种局面，从上世纪90年代末开始，一些有前瞻意识的家居企业逐渐意识到国内市场的重要性，开始广建渠道扩展零售市场，分销、代理等渠道营销模式层出，欧普照明、雷士照明、东鹏陶瓷、大自然地板等企业，正是在这个阶段在国内开展网点布局，并逐渐成为各自领域的领袖品牌。而2008年金融危机后，更是让大批专注外销的家居企业将目光转移到了国内市场，开始打造品牌，并以此开拓国内的渠道网点。
（四）“前店后厂”式厂家直营
随着渠道建设的日益风行，层级过多引起的管理难题、价格越往下走越高等问题逐渐暴露出来，渠道扁平化的概念在2000年中后期逐渐展现，过往“工厂-总代理-级分销-二级分销-消费者”的模式开始被一些企业以“工厂-消费者”的直营模式所冲击，厂家直营的模式大大地提高了商品的性价比，深受终端消费者欢迎，红星美凯龙、居然之家等家居卖场，都开始直接引进厂家经营，开展直销模式。
（五）电商渠道悄然兴起
继去年双十一取得日销191亿元的辉煌成就之后，今年“天猫”双十一再创佳绩，日销量达到350亿元。在今年双十一促销潮中，家居行业也格外夺目，共有三家单店跻身当天销量排名前十，分别为罗莱家纺（1.55亿元）、富安娜家纺（1.16亿元）、林氏木业家具（1.12亿元）。其中，罗莱家纺三店成交总额超过1.8亿元，林氏木业七店总额1.6亿元，与富安娜家纺、全友家居等几个家居品牌共杀入全网破亿大军。可以预见，电子商务将成为家居建材行业的又一销售通道，泛家居行业将进入新的发展阶段。
二、中国泛家居产业总体发展情况
改革开放30多年来，我国家居材料行业发展迅速，成就显著，目前已经成为我国与民生息息相关的重要消费产业。不仅对国民经济增长贡献巨大，而且与民生需求也日益紧密。有关资料表明，目前我国家居材料行业排名前十的十大行业，企业数量已达56万家，市场销售规模达到2.8万亿元，“十一五”期间家居材料行业平均增长率保持在20％以上，规模以上企业不断增加，涌现了欧派橱柜、雷士照明、东鹏陶瓷、申鹭达卫浴、皇朝家私、苹果家具以及居然之家、红星•美凯龙这样的民族品牌。有专业人士估计，为满足家庭装修需求，家具材料行业中的上游制造，加上下游装饰、设计、建筑公司及相关产业链配套环节，年产值已经超过8万亿元规模，制造企业数量将近百万家，下游卖场、经销商店面超过300万个，从业人员接近5000万人。
（一）2013年家居行业发展特点
第一，“两会”将推动经济转型。
十八大报告提出了“一个目标”和“两个翻番”：确保到2020年实现全面建成小康社会宏伟目标，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。这就意味着，在目前的基础上，中国要保持每年6.8％的GDP增速才能完成目标。这既反映“以人为本”、重视提高人民生活水平的理念，也为新一届政府提出了更明确和具体的执政要求。
中国经济处于历史重要的转型期。2013年3月召开的全国“两会”，一方面，会议将推动中国经济实现第二次转型，而要实现转型，就要大力发展战略性新兴产业，推动城镇化建设，拉动内需，培植新的经济增长源。这给全行业都带来了发展的好机遇，定会激发出全社会创新创业热情，特别是企业家阶层的创新创业精神。另一方面，“两会”将完成政府换届，新一届政府将积极推动经济转型，用行动去完成十八大向中国社会和人民群众所做出的各种承诺和各项任务。
第二，房地产行业仍是家居行业发展支柱。
李克强总理在学习十八大报告体会文章中透露，依然会继续把房地产作为经济支柱。在世界经济放缓的形势下，必须靠扩大内需实现持续发展。而房地产业是扩大内需的重要途径。通过加速城镇化，会有相当数量农村富余劳动力及人口转移到城市，这将带来投资的大幅增长和消费的快速增加。
在构成经济发展的消费、出口、投资三大需求中，根据2005年到2011年国家统计局发布的数据，目前中国住房在所有的居民消费中所占的比重仍然是最高的，占到18点以上。除了其中的能源消费部分大概要占到3%左右，而直接住房消费和投资住房消费两个加起来要占到15点几，投资转化为住房消费的部分占到我们GDP的增加值的1.5％，对于中国的经济拉动作用也是其他行业所不能提供的。不管是汽车行业、旅游行业、机械制造行业，没有一个产业的消费能力能大于房地产的消费能力，这几者都证明在中国目前的经济发展中，房地产业仍然是中国经济的支柱产业，而且这种可持续度可能还会延期很长一段时间。
第三，楼市交易稳健增长。
2012年年末的房地产市场来已然是一个“暖冬”。首先是贷款松动了，批贷款的速度也恢复到了如2007年房地产最火时的样子，又新上了公积金贷款。其次是相关部门表示限购、限贷政策不会继续在二三线城市铺开。其三是楼市“泡沫”渐消，“金刚底”铸成。
全国54个主要城市新建住宅签约套数达到了236295套。超过了此前创出近2年新高的7月同期水平，环比10月份同期的上涨幅度更是达到了30.6％。全国各主要城市新房签约量也均达到了年内的新高。2012年11月27日，北京、上海两地土地市场同日出现“地王”，楼面价均超过3万元每平方米。与此同时，相关数据显示，进入四季度以来，北京、广州、天津、重庆、成都、武汉、长春、南京、杭州等9个城市上周仅居住用地供应量高达653公顷，创年内新高。同时，二手市场成交量屡创新高。各地频频出现“日光盘”。既然房地产行业在国家重点调控下都能够有这样的发展，作为下游产业的泛家居行业，更加可以乐观应市，不需要再有什么多余的担心。
第四，国内经济企稳回升。
国家统计局2012年11月27日公布的数据显示，1-10月份，全国规模以上工业企业实现利润40240亿元，同比增长0.5％。从单月数据来看，10月当月实现利润5001亿元，同比增长20.5％；单月同比增速也较9月份的7.8％大幅回升。工业企业利润大幅回暖进一步印证了经济企稳回升的势头。在41个工业大类行业中，27个行业利润同比增长。其中，全国家具生产情况延续良好态势，产量增幅较上年同期稳步提高。从增长幅度看，家具生产行业生产扩张态势明显，同比增长14.87％。
除工业企业利润外，10月份众多经济指标均出现回升，投资、消费、出口同比增速全部回升，工业生产增速也继续回升，而作为宏观经济先行指标，11月份汇丰中国采购经理人指数（PMI）初值13个月来首次回升至扩张区间，虽然未来利润难以保持如此高的增速，但由于收入增速在工业增加值和生产资料价格指数（PPI）见底的背景下稳步复苏，因此利润仍将保持稳定增长。
第五，全球聚焦中国市场。
身为世界经济“老大”的美国站在“财政悬崖”的边缘；欧债危机险情一波接一波；众多新兴市场经济体增速放缓……在“哀鸿遍野”的世界经济中，中国发展令人瞩目，2012年11月7日，国家商务部发布统计数据显示，中国已连续3年成为世界货物贸易第一出口大国和第二进口大国。而且，预计未来5年中国进口总规模可能超过10万亿美元，这无疑将成为全球经济的重要推动力。国际金融论坛主席团成员、新西兰前总理詹妮希普莉在国际金融论坛上表示，世界众多富有责任心的领导都感受到，当前全球经济的关注点都转向中国。
中国目前已经成为世界第二大经济体，中国在通过引进先进技术和资金带动本国经济飞速发展的同时，也为世界上主要的跨国公司提供了土地、资源以及合适价格的劳动力。目前欧美的经济不景气，如果中国能成功找到使经济平衡发展的方式，必将对欧美有所帮助，给世界带来机遇，带动世界经济持续走出困境。国际货币基金组织亚太部主管阿努普·辛格说，全球经济复苏第一次出现了由中国等新兴市场成为“领头雁”的格局。
三、中国泛家居产业的发展形势
1．市场集中度不高
中国泛家居行业(包括家装、建材、家具、橱柜、木门、家居建材卖场等行业)企业有几十万家，然而在某个细分行业做到市场份额10％的企业，一个都没有。
2．市场规模不断扩大
我国现有专业从事泛家居产品销售市场3500余个，销售面积达7000多万平方米，并涌现出了像居然之家、红星美凯龙等这样一批知名品牌，它们在促进我国家居业发展、家居经销商队伍建设及带动物流等相关产业发展、就业等方面正扮演着重要的角色。但受各地开店速度过快及现阶段我国家具行业进入低增长阶段等因素的影响，我国家居建材市场过剩已是不争的现实。如何引导它们规范竞争，通过服务和管理实现良性发展，对国产家居企业进一步开拓内外销市场至关重要。
3．仍然面临一些挑战
目前，我国数量众多的泛家居市场正面临着来自经营模式及快速发展的电子商务等方面的严峻挑战，传统的靠出租柜台为主和一站式购物的经营方式，已不能适应规模越来越大的保障性住房及精装修房的需求，只有通过转型发展，才能赢得新商机，而发展电子商务、与供应商构建新型合作关系及完善服务等是出路。
四、中国泛家居产业的投资增长情况
泛家居产业是中国上升速度非常快的一个产业。很多资本，不管私募基金，还是国内外的交易所都在关注家居企业。如今中国在纳斯达克上市的公司已不局限于IT和网站，已经分散到许多行业里面，最主要的是这些行业要有足够的规模和非常好的持续成长性。随着内地知识产权状况的改善、企业财务系统的健全、越来越多具有商业眼光和意识的创业者的涌现，内地市场对风险投资机构的吸引力会越来越大。其中原因，不仅在于中国本身是个大市场，也因为未来中国在很多行业的全球价值链中占据重要地位。
历经十年发展的中国家装业将步入一个高速发展的时期。基于我国固定资产投资（FAI）总额基本上决定了建筑工程的市场规模，近年来国内FAI持续高位促进我国建筑业总产值和利润总额增速在20％的高位波动，景气持续维持高位。在宏观环境和产业政策的有力支撑下，行业规范化、集中化以及综合服务和盈利能力的提升将是大势所趋。随着需求市场发展，泛家居产业投资热潮掀起。
图表14 2008-2012年泛家居行业投资增长率示意图
