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媒介“温暖”转型
□本报记者 张洁
“媒介即人的延伸”——加拿大著名传播学家麦克卢汉如是说。
新媒体传播凭借开放和互动的优势，实现着人和媒介在时空中的无缝隙连接。它以深入草根、贴近大众的姿态挑战着报纸、电视、广播等传统媒体，更大程度地满足不同媒体受众对多元化、个性化的诉求。
越来越多的媒介开始意识到：关注人性，更多的以人为本，是媒体营销生存发展的基石，只有将媒介受众的个性诉求与媒介传播愿景相结合，才是新媒体时代的媒介运营之道。
带着体温、知人冷暖的媒介，正悄然走入人们的生活，全媒体时代不可逆转地到来了。
传统的媒体营销模式追求的是所谓的“覆盖量”，即报纸、电视等传统媒体的发行量、收视率。其传播本质属于宣传模式，传播路径是单向的。而新媒体营销更多的是交互式的，是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播，使消费者认同某种概念、观点和分析思路，进而让受众卷入到具体的营销活动中，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
全媒体浪潮中，优质信息资源不再绝对稀缺，新、老媒体边界打通，传播渠道界限模糊，消费者角色发生转变，用户价值的深度挖掘成为媒介运营关键。
当下，用户对信息的个性化、差异化需求日益增强。以90后为代表的年轻一代，其消费需求将呈现多元化、个性化和时尚化的一系列趋势。媒介运营商只有了解这些差异,才能把握住未来的消费趋势。运用新媒体的广泛互动性，让媒体和消费者的心贴得更紧。
在不久前结束的2011第十八届广告节上，中央电视台广告部相关负责人表示，如今令消费者信任的广告越来越少，媒介只有好好研究消费者，和消费者产生互动交流，而互动模式的最高境界是默契。
全媒体时代，媒体融合不断加剧。随着数字化的进程加深，新媒体的人性化和功能的集约化，对公众的生活方式和社会结构都产生了更为深刻的影响。传播方式的变革使传统的媒体运营方式已经不能适应新的媒介环境。虽然业内人士普遍认为，新媒体与传统媒体未来仍然共存，在短时间内不会出现某种媒体形式的完全消失。但如果传统媒体不做出调整适应新的信息传输和媒体运营方式，将来仍有可能被淡出历史舞台。
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