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2011年01月07日09:46 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信 字号：T|T

中国变迁

提升国民的认同感

注重纠正刻板印象

广州日报：与上世纪五六十年代相比，中国国家形象宣传理念有何变化？中国经历了非典，举办了奥运、世博、亚运等大型活动，通过这些事件和活动，中国现代公关呈现什么特点？　　

史安斌：从奥运会筹备的过程开始，我国就把国家形象的推广和品牌塑造列为一项“国家工程”，其中一个最大突破，就是从“对外宣传”转变为“专业传播”。

新中国成立60年来，我们依靠强大的政府资源和权力，建立起了最庞大而完备的“对外宣传”体系。如今在互联网时代下，单向度“宣传”模式日渐式微，强调双向互动的“传播”模式逐渐取而代之。

新闻发言人、保障境外记者自由采访的国务院577号令、“孔子学院”等等，都是实现由“宣传”到“传播”转变的典型例证。

郑砚农：2003年“非典”的到来，被认为是从“宣传”到“传播”的转折点。中央开始推行政府新闻发布制度，借鉴现代公关的做法，让信息政策更加透明，这是社会民主进程中很重要的进步。

近几年，中国通过举办大型国际公关活动积累了丰富经验，“奥运”、“世博”、“亚运”是中国塑造国家形象、构筑国际公关的大舞台，作为事先设计型的公关活动，体现“专业公关”的发展方向，更体现出政府主导、全民参与的大公关理念的应用。　　

广州日报：中国需要向国际传播怎样的国家形象？您对中国政府在新时代塑造国际形象有何建议？　　

郑砚农：中国塑造国家形象，全社会实践公共关系应该是一个发展走向，应调动全社会的积极因素，这些因素包括国家公关、民间公共外交等，形成政府与政府、政府与公众、公众与公众一套系统的交流工程。

抛开具体手段不谈，我认为，最首要的是提升本国民众对国家形象的认同感，这是今后努力的方向。中国政府近年“以人为本”职能转变，治理金融危机的有效措施，都从宣传到政策实施上增强了我国民众的认同感和自信心。

史安斌：从实施看，中国的国家形象塑造还较零散，今后应该把国家形象塑造作为一项“系统工程”对待。

在“国家公关”的过程中，中国应通过矫正刻板印象，塑造崭新的国家形象，灵活采用“矫形传播”和“塑形传播”相结合的策略。

2002年英国曾发起“酷不列颠”和“创意英国”为主题的推广活动。前者采取“矫形传播”策略，旨在矫正国外受众对英国的刻板印象，后者则利用“塑形传播”策略，宣扬英国顺应时代潮流趋向的宏观发展战略、打造创意产业“领头羊”的崭新形象。

攻关领域

积极培育“巧实力”

推动国家形象提升

广州日报：支撑软实力的，是以经济、军事、政治为后盾的“硬实力”。与目前的“硬实力”相比，中国的“软实力”形象还需要如何突破？　　

郑砚农：软实力与硬实力相辅相成，应培养与经济实力相适应的软实力。软实力中，尤其要发展多渠道的外交手段，包括在文化、经贸外交、体育外交等多方面运用专业的传播策略，针对不同的受众表达不同的理念和诉求，才能确保“软实力”的成功运用。

加强国家形象塑造与传播，是提升软实力的重要举措。在全球化与信息化的趋势下，中国需要积极向外界传播发展成就和贡献；在这个过程中，中国在外的“负面影响”，也是因为软实力不够所致，为此有必要重视国家形象的塑造。

史安斌：“硬实力”和“软实力”的有机结合所产生的“巧实力”，是国家形象推广和国家品牌塑造成功的有力保证。

对于国家形象塑造，世界许多国家都制定长期性的“传播计划”，有专门的机构协调，动员了政府、企业、民间各个层面的力量。

改革开放30多年来，我国的文化影响力与经济实力并非同步增长，西方媒体所称的“新新中国”（以区别于毛泽东时代的“新中国”）的形象、品牌和声誉，都还存在许多不确定性。

有鉴于此，实施以提升文化影响力、强化形象、品牌、声誉管理为核心的“国家公关”战略，应是我们把金融危机带来的“危机”转化为民族复兴“契机”的起点之一。

人物档案

郑砚农：公关业“掌舵者”

郑砚农，中国国际公共关系协会常务副会长、研究员，曾主持“非典”期间危机管理的调研论证方案，他还是申办和筹办奥运期间的公关顾问、世博中国元素顾问，被称为公关行业的“掌舵者”、“掌门人”之一。

2000年前曾在国务院发展研究中心国际经济技术研究所、国务院发展研究中心世界发展研究所任所长助理、综合研究室主任、秘书长、研究员等职。作为国家公务员“政府公共关系专业管理”理论和教学的创建人，郑砚农是企事业“政府公共关系”的理论研究和实操的专家，其倡导的中国现代公共关系管理的理念受到社会组织和企事业单位广泛关注和接受。

史安斌：“发言人”培训师

史安斌，清华大学新闻与传播学院副院长（主管国际事务），教授，博士生导师，美国宾州大学比较文化和传播学博士。

史教授还担任中央外宣办/国务院新闻办对外出版专家委员会委员，中央外宣办/国务院新闻办人事局“全国新闻发言人培训班”和“全球传播高级研讨班”主讲教授。史安斌在国内新闻传播学界内较早开展新闻传播与公共政策、战略传播、危机传播、新闻发布制度等方面的前沿课题研究，为新闻发布制度的建设和突发公共危机事件的媒体应对等国家和社会亟须的重大课题作出了一定的贡献。

法国用平凡面孔来推广国家形象

2003年8月，法国推出以普通女性玛丽安娜为代表的国家形象推广。

当时法国共推出了13名普通法国女子代表国家形象，其中包括8名北非移民或移民后代。

美国聘华裔美女任公共外交大使

2006年，美国国务院聘请美籍华裔前花样滑冰世界冠军关颖珊出任公共外交大使。

关颖珊祖籍中国，父母早年从中国香港移居美国，她曾5次获世界冠军。

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