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中国进入国家公关时代 国家宣传片关注普通人
关键词： 国家 宣传 时代 受众本位 公关案例 国家理念 宣传片 公关活动
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国家公关时代。
落地香港以来，CNC中文台的收视排名日渐提高。图为CNC视频现场截图。
古老而年轻，是日本极力打造的新形象、为此，日本曾打算用动漫做“名片”。
十月，在新中国庆祝61岁华诞之际，世界将收到一份来自中国的邀请——国家形象宣传片。这是中国第一次，以国家公关的名义，如此自信而全面地把镜头对准自己。
这或许意味着，以该宣传片的制作和推广为标志，中国正在全面进入国家公关时代。而事实上，如何让世界了解到一个真实的中国，不仅在于他们怎么看和我们怎么说，更在于我们怎么做。
公关，以国家的名义
只有“解密中国”，才能拉近中国与世界的距离
《国际先驱导报》记者郭一娜发自北京 30秒，15分。这两个短短的时间段，肩负着给世界展示一个多姿多彩中国的使命。
今年国庆之后，由国务院新闻办发起制作的国家形象系列宣传片就将揭开神秘的面纱，在CNN、BBC等国际媒体上隆重亮相。虽然尚未播出，但内容已经为中外媒体广泛报道：15分钟专题片(角度篇)，以“以人为本、科学发展”的理念为核心，涉及政治、经济、社会、民族等多个领域，多角度、全景式地展示当代中国的建设成就。30秒广告短片(人物篇)则集中了各行各业享有国际盛誉的中国精英，力图展现当代中国生机勃勃的国家形象。
这是中国第一次，以国家公关的名义，如此自信而全面地把镜头对准自己。
精英——担纲国家形象
京剧、武术、中医……谁，能代表中国形象？这个难题，是此次宣传片的制作、拍摄方必须跨越的第一道关卡。
“国家形象可以有许多载体，但如果论最重要，恐怕莫过于人，因为其他一切都必须通过人来承载，都必须通过人去展现。从这一意义上讲，中国人的形象是中国国家形象的根本所在。”学者欧阳君山说。
也正因此，袁隆平、吴敬琏、姚明等50余位在国际舞台闯荡的各界精英入选人物篇阵容。单拿出他们中的每一个人，或许都能拍成一部长篇纪录片。在30秒的“人物篇”中，他们作为一个集体出现。也许每人露脸的镜头不过零点几秒，但50多人中，无人拒绝。
能作为今日中国形象的代表之一，他们的自豪，用行动体现。
有媒体披露，著名歌星刘欢忍着股骨头病的病痛，坚持到京参演。拍摄完毕后，刘欢立即飞回国外继续治疗。“正是基于国家这些年的发展，我们才有这样的机会参与其中。希望我们(国家)文化的影响力，如同我们经济的影响力一样，在世界上越来越得到人们的关注。”刘欢说。
精英之所以能够入选，因为他们每个人身上，都或多或少地融入了当代中国的代表性元素。曾在申奥会场用笑容和自信感染评委的杨澜，具有当代中国女性成熟端庄的气质；航天英雄杨利伟等人象征着为了科学事业不断进取的敬业与豪迈……
百姓——有你才完整
精英，可以站出来代表中国，但无法代表中国的全部。
“说实话，‘角度篇’的策划和取材，特别是对打工子弟等底层人群的关注，让我为之一震。”一位驻京外国记者如是感叹道。
偌大的京城，哪里才有我的学校我的家？想必，每个打工子弟学校的孩子们，都会有类似的感伤。有光，就有影。一个高速发展的城市如此，国家亦如此。长长的影子，自然也是中国的形象之一。
可喜的是，在国家形象宣传片中，我们找到了这些影子，以及代表这些影子的陌生而又熟悉的面孔——周末去菜市场买菜时，他们就睡在父母的菜摊旁。平时，大人上班时，他们朗朗的读书声响彻整个打工子弟学校。城市外来务工者带着他们的孩子在这个社会努力地生活着，他们代表了国家形象中国民勤奋而善良的那个侧面。
“我要告诉世界的，是一个更加完整而真实，复杂多面的中国。”中国国家形象宣传片总策划朱幼光说。
其实，对外国人眼中的中国形象的理解，甚至是误解，朱幼光有着切身体验。“你知道老外心目中最有名的中国俗语是什么吗？就是广东人的那句话：天上飞的除了飞机，地上跑的除了坦克，我们都吃。这句话对他们来说印象太深刻了。”
为了消除外界对中国的片面看法，朱幼光曾在拍片前，花了长达两年时间做调研。他找到了所有能找到的外国人拍中国的纪录片。“我看这些片子，是为了了解老外看我们的角度有哪些欠缺。我要知道他们是怎么看我们国家的。正面、负面的我都看。”
的确，了解受众的想法，才可能有的放矢地向他们展示一个真实全面的中国。
媒体——行动早已开始
在筹拍形象宣传片之前，中国就已加快了国家公关的步伐。
今年7月，新华社CNC电视台英文频道的开播，为中国媒体向世界发出声音开辟了新天地。
而不光是新华社，《人民日报》、中央电视台等中央级媒体也纷纷大力拓展海外业务，抢占海外舆论的桥头堡。2009年12月28日，央视旗下的中国网络电视台(CNTV)正式开播。作为中国国家网络电视播出机构，开播之初，CNTV提出的目标就是建设成为能够充分体现中国国家水平，并具有重要国际影响力的网络电视台。《人民日报》、央视等还在大力新建海外站点，扩充海外采编队伍。
走向国际，与国际媒体巨头同舞，是中央级媒体正在集中发展的方向，同时也是国家公关所需。这在很多发达国家，早就成为共识。
美国之音(VOA)在笼络全球英语学习者时，也将美国的国家理念渗透到每个节目，潜移默化地影响着每一位听众。在日本，带有浓厚国家背景的公共电视台NHK，近来也受政府之意，扩大英文节目制作量。把日本打造成亚洲乃至亚太地区的发言人，是日本国家公关的核心目标之一。
纵观全球，“国家公关，媒体先行”已是惯例。面对新冲进来的中国军团，其他国际媒体给予了高度的关注。日本NHK电视台附属研究所的一位研究员就曾对本报记者说，他准备录制某一天全天的CNC英文节目，与NHK的英文节目进行“彻底比较”。
时间——见证国家公关脚步
不仅仅是媒体，文化教育也是国家公关的重要一环。在拓展对外文化教育领域，中国虽然尚处在起步阶段，但步伐正在不断加快。自2004年11月全球首家孔子学院落户韩国以来，中国已经在全球近百个国家和地区开设了300家孔子学院。
而无论是孔子学院的开设、中央级媒体的国际化之路，还是国家形象宣传片的制作，都是中国国家公关的组成部分之一。回顾近10年来中国的国家公关之路，很容易发现，变化早已悄悄发生。
2003年非典肆虐中国。卫生部随后承认了工作上的漏洞。而在此前，中国最高领导层已经规定，必须如实报告非典疫情，对瞒报或延迟报告的官员将进行严肃处理。此后，更是由时任国务院副总理的吴仪出任卫生部部长。疫情信息公开透明，惩处渎职官员雷厉风行，中国政府在非常时期的非常举措，有效地控制了非典疫情。与此同时，在危机关头的这次行动，也挽救了中国卫生医疗系统的国际声誉。
5年后，奥运会在中国成功举行。而在此前一年，外交部就宣布放宽海外记者在中国的采访限制。奥运期间，主办方还专门开设三个游行示威地点。2009年，商务部制作了“中国制造”的宣传片，主题为“中国制造，世界合作”……这些举措，都可谓中国国家公关的关键里程碑。
不可否认，中国的国家公关走过弯路，比如手段方式过于僵硬，缺乏互动，口号多、平实的语言少，不适用于国际语境等等。但是，越来越多的官员和主管部门已经意识到了这种差距，中国的国家形象也正逐步从“被解释、被描绘”变为主动阐释积极沟通；从单一、平面变得丰富而立体；从神秘、遥远变得真实、可触可摸。
神秘——必须克服的公关障碍
只是，一部宣传片能立竿见影地改善国家形象吗？
网络上，对此次宣传片的怀疑声不难理解。因为公关毕竟是个互动的过程，而非单方的努力就能达到的。形象宣传片的受众在哪里？怎么看中国？了解这些，对把握国家公关的方向，很有必要。
2009年2月至2010年4月，中共中央党校国际战略研究所副教授赵磊先后赴加拿大、英国、比利时、科索沃等国家和地区进行有关中国形象的国际调研。从北美到欧洲，赵磊深切感受到了中国形象的复杂性以及提升中国形象的迫切性。
“目前，中国国家形象存在的主要问题之一，是中国与世界的认识鸿沟。中国人对自己的看法和世界对中国看法之间存在巨大的差距。在很多情况下，中国认为自己是在‘行善积德’，而国际社会却认为中国是‘别有用心’的谋求私利之举。比如，中国的维和人员主要部署在条件十分艰苦的非洲，然而国际社会却猜测中国是为了获取石油资源。”赵磊在《对中国形象复杂认知以及应对之策》一文中如是表示。
如何才能有针对性地做工作、切实提升国家形象？赵磊认为，要做的工作有很多。“比如‘刷新国家形象’，为中国‘解密’。长期以来，中国在对外宣传上，过于强调中国的历史久远、博大精深、神秘古老。这会给外国人造成中国属于‘另一个世界’的印象。神秘化就意味着会被边缘化。”
应该说，中国国家公关依然任重而道远。国家形象宣传片即将播出。这仅仅是“解密中国”、拉近中国与世界距离的开始。
CNC成长百日
从小人物身上发现故事、讲述故事、传播故事，这是CNC不断适应和调整的思维方式
《国际先驱导报》见习记者帅蓉发自北京新华社总社老食堂的二楼，现在是中国新华新闻电视网(CNC)的办公室。无论白天还是黑夜，这里灯火通明。年轻的编辑记者或三五成群地小声讨论着什么，或全神贯注地盯着自己的电脑屏幕。办公室两边的墙壁上，整齐地挂着多台液晶电视，除了CNC自己的节目，还依次播放着美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)，以及凤凰卫视等其他中英文新闻频道。
“这里每天都在变，每个月都会有大的调整。”文字编辑林宁如是概括了CNC英文台开播百日以来的工作状态。今年7月1日，CNC中文台正式落地香港，英文台正式开播，被认为是CNC中英文电视台基本建成的标志。
也正是从这一刻开始，身为后起之秀的CNC加快了进入世界主流电视媒介市场的步伐。
收视数据渐有攀升
短短几个月里，CNC已有了一份“表现不错”的成绩单。
据香港有线电视营业总监李兆康介绍，CNC中文台在香港有线66频道落地以来，平均收视率大约5000人，每周收视率大约2万人。7月份刚开播时，收视率排名在新闻综合类频道中保持中等，但一个月后收视排名就上升明显，超过了中央电视台新闻频道。并且，有些收视数据与凤凰资讯台持平，个别周的统计数据甚至略高。
“香港观众主要收看广东话播报的本地电视台节目，因此多一个普通话频道，就是多一个有益的补充。”李兆康介绍道，由于依托新华社资源，CNC在国际新闻的采集和报道上，表现出了较为明显的优势，且符合香港人生活节奏快的收视特点。
据了解，除了新闻节目，广受欢迎的还有《瞬间60秒》栏目，它运用图片语言为观众讲故事。
中文台执行台长樊华告诉《国际先驱导报》，该台以逢整点播出的国际新闻资讯类栏目为主干线，如今陆续创办了新闻专题类、专家访谈类、社会文化风情类等诸多风格节目，已经形成一个24小时不间断播出的综合性新闻频道。
而CNC英文台的收视群体更进一步锁定了全球英语受众，节目内容则以《世界新闻》为主线滚动报道重大国际事件。按新华新闻电视网公司董事长吴锦才的说法，CNC挤入了CNN、BBC的舞台，与此同时，这些西方主流媒介也是CNC取经的对象。
CNC的成长确在加速。负责电视网外联工作的幸培喻主任透露，目前CNC中英文节目已实现了在亚太地区的卫星覆盖。10月1日起，中文台节目实现在澳门落地，而在北美，欧洲和非洲的卫星覆盖及落地计划正在紧锣密鼓地策划商谈之中。如果顺利，CNC会在11月7日、也就是新华社79周年社庆日实现全球卫星覆盖，而最晚也不会迟于12月1日实现这一目标。CNC还在与海外多家有线电视播出系统签约，实现进入当地居民家庭；此外，CNC还以合作台、联盟台的形式，与奥克兰、洛杉矶等地的电视台签约播出CNC制作的节目。
正在“学说外国话”
但吴锦才目前最关心的，仍是CNC自身的内容建设。“一刻也没有放松对内容建设国际化的要求。”他说。
在吴锦才亲自修改的一份电视手稿上，本报记者看到，原本为“90后微博(http://t.sina.com.cn)，灾难中传递的坚强与信心”一题最终改成了“一名90后大学生的手机微博”，语言更显平实。
为什么要这么改呢？CNC中文台编辑部副主任任力波解释道，该报道是甘肃舟曲泥石流灾难报道中的一篇，“人对自然灾难的本能情感是恐惧，人在灾难面前的本能表现是脆弱，其实真的没有那么多我们已经熟悉了的‘坚强’、‘信心’等词。”
吴锦才表示，由于中国人长期在昂扬的口号式语境中生存，说话的口气也受到了很大影响。从做报告到聊天，口头语常被书面语取代，“如‘群众情绪稳定’等概括性表述，导致给人以不平实、不平和的感觉。”他归纳说，CNC正在极力摆脱这种传统的国内报道思路，力图打造建立在国际形态和语态基础上的“国际脸”和植根于国际意识和国际思维上的“国际心”。
这一转变并不易。“最难打造的是国际心。”任力波说，“要学会与外国人对话并说服外国人听我们的话，首先要学会说外国话、学会用外国人的思维方式和话语体系来说话。人人平等、尊重生命、保护环境等等，这些主题，我们和西方世界是共通的。”据他介绍，CNC凭借遍布全球130多家分社的“全球采集网”和“专家型记者”可以轻松实现电话连线、现场直击、评论解读等国际新闻播放形态，但如何讲故事、抓细节、用普通人的故事说明主题？还在探索之中。
这100天来，CNC还没有达到吴锦才心目中的国际性电视台的要求。吴锦才说，他要求编辑部的同事们“不看央视，少看凤凰，多看CNN、BBC”，他甚至还建议借鉴台湾东森、中天电视台等台式的柔性表达方式。在一篇日志中，他感慨道：“CNC新台初鸣，面对六十亿人口的茫茫世界，自言自语，不知说给谁听。但我相信这个阶段会十分短暂。我们每天每时每刻都在活动着、思考着、交往着，我们会找到自己声音的倾听者。”
坚持做商业电视台
当然，落地的市场广阔，挑战也无处不在。其中，最难的一关是“钱”。吴锦才坦言，“合作伙伴一开始都把价钱抬得很高，这个需要相当长的时间去谈判。”
不过，CNC也懂得另辟蹊径。今年9月11日，CNC中文台和英文台正式在苹果手机系统直播。全球的苹果手机用户均可从苹果应用商店下载客户端，收看CNC的24小时电视新闻频道。
虽然新华社的海外分社资源，使CNC拥有其他新闻媒体难以企及的优势，但在诸多西方媒体眼中，这似乎成为了CNC难逃“国家外宣工具”的证明。BBC就曾报道指出，CNC英语台的开播是中国对外宣传攻势的最新举措。还有外媒直截了当地质疑，“依托国家通讯社，如何证明是报道而不是宣传？”
“我们办的是商业电视台，节目是受众本位的，新华社只是最大的股东。”幸培喻简单回应道。
香港浸会大学新闻系教授黄煜则将CNC与中东的半岛电视台做了一番比对。他认为，半岛电视台总部设在中东的卡塔尔，能办出一个专业和信誉相当高的电视台，其中本身就有很多经验值得新华社和CNC学习。“政策、体制不一定成为必然办不好国际新闻电视台的理由，否则无法解释半岛电视台的成功。所以从这个角度，我们应该对新华社办电视台充满信心。”