涨价的“菜单成本”与痛苦指数

2012年04月16日15:53 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信字号：T|T

关键词：菜单成本指数出租车燃油涨价卖乖完全竞争粮商厂商食用油价格炼油

出租车的燃油附加费从2元提高至3元，是不是你会感觉非常的不爽，假如每公里提高5毛钱呢？毫无疑问，你会更不爽。为什么每当油价大幅上涨，政府都是上调出租车燃油附加费，而不是直接提高单位公里的价格？这背后，是“菜单成本”在作祟。

厂商改变价格，需要重新印刷它的产品价格表，向客户通报改变价格的信息和理由，而这会引起一笔开支和费用，被经济学家称为“菜单成本”。“菜单成本”既包括印刷成本、新价格的宣传等显性成本，也包括处理顾客对价格变动抱怨的成本以及商誉损失等隐性成本。

在一个“完全竞争”的市场中，任何厂商都会十分慎重地制定自家产品价格，以占有最大的市场份额和利润。这种价格具有一定的刚性，根据价格与需求定律，价格上涨则需求下跌，反之则需求上涨。这就决定了，在市场中，消费者最常见到的现象是商品打折促销，而非涨价，即使涨价，厂家和商家也往往是暗度陈仓，很少见大张旗鼓地涨价宣传。

正因如此，我们看到，哪怕是“两桶油”上调成品油价格，但他们依然要很“卖乖”地说国际原油价格如何如何上涨，炼油业务如何如何亏损，以此来为自己的涨价找到开脱的借口。这是因为，这种降低消费者痛苦指数的成本要远远高于其加油站上电子显示牌一瞬间价格变动的成本。

由此我们可以看出，越是能简单有效地降低因涨价推高的消费者痛苦指数，厂商所付出的“菜单成本”也会越低。这就不难解释本文最初提到的问题，消费者在打车结账时发现要多付1元钱时的痛苦也许只是短暂的，但如果单位公里计价提高，那么消费者将在整个旅程中承受着打表器疯狂运转的痛苦。

汽油价格刚涨没几天，食用油价格也跟着起哄，国际粮商益海嘉里和国内食品巨头中粮集团日前纷纷宣布各自旗下金龙鱼和福临门食用油出厂价格上涨。我们可以从这两家粮商巨头提供的“原料成本大幅上涨，并且国内汽柴油价格上涨导致物流成本提高”这个看似“无懈可击”的理由推断出，在本次涨价“菜单成本”并不高的情况下，其他品牌粮油调价似乎也是迟早的事。

孙春祥