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促销应让消费者花明白钱
中国发展门户网 www.chinagate.com.cn  2007 年 01 月 05 日 
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百货业利润只有10% 促销价超过这个数 值得怀疑

元旦刚过,各路商家节后盘点收获多多。说起元旦促销,商家真是各有各的招儿。记者在北京西单、王府井等繁华商业区进行采访发现,“直接打折”和“特价”被许多商场当成了促销手段,而“返券促销”并未销声匿迹,杭州商场“满就送”、“满就减”令爱血拼的杭州人疯狂。天津商场“买200返200”,“买200返180”,除此之外,连家电卖场也加入到返券的热潮之中。面对促销盛宴,消费者怎么看?业内人士怎么说?

商家不该戏弄消费者

1月1日,在西单中友百货二楼,消费者李萍告诉记者:“商家促销应该是件好事,但前提是让消费者真正得到实惠。比如名牌服装,在以往都知道的价格上,进行直接打折或标出特价,让大家心里有数究竟优惠了多少。返券促销看起来是一种对消费者的优惠,其实是对消费者利益的损害。过度的返券促销犹如一个连环套,消费者不得不反反复复地被强制消费。”

随后记者来到君太百货,那里的服装服饰打5折,小家电打8折,没有返券促销。消费者凌小岩告诉记者:“商家可以搞促销,但不要天天有促销,天天促销就会让人怀疑它的可信度。商家是以赚钱为目的的,怎么可能天天便宜消费者?特别是百货业利润本来就不高,怎么可能‘买100送100’呢?”

一位瑞士朋友告诉记者,“瑞士的家乐福店一年打两次折,每次就打三天,过了这三天,一律恢复原价。打折的商品还必须是保证质量的,不能是马上就过保质期的产品,比如巧克力快过保质期的反而不能打折。打折的商品过了三天促销期就马上恢复原价,这才是真正的打折促销。”采访中,一些消费者表示,自己也曾为一些超市这种口号式的标语动过心,但实际消费后却发现,所谓的“满就送(减)”其实水分不少。对此,许多消费者一针见血:超市与其费劲心思搞满就送,还不如降低利润空间,把优惠让给消费者。

看似便宜实则吃亏

正在北京筹备开业的台湾最大的百货品牌“新光三越”的代表谢处长是负责市场营销的。他认为百货业的利润是很低的,利润也就10%左右。如果打折超过这个数,它的真实性就值得怀疑了。

赛特购物中心的一位负责人曾表示,“我们商场的利润在同行中已经算高的,但也不过8%-10%,根本承担不了有些商场‘买百返百’甚至更高的折扣。”让这位负责人一头雾水的是,“如果商家能够买200元送300元,那么商品的利润到底有多少?”

业内人士认为,现在商场的进货价格大同小异,不应该出现相差甚大的折扣力度。一般来说,如果不是断码、换季和库存的商品,一些知名品牌能够打到8折销售就已经不错了,因为品牌商返给商场的利润扣点也就是商品售价的25%左右,如果商品的零售价格降到7折以下,应该说就要亏了。“不可能像某些商场宣传的那样,买200元送300元,除非价格上有骗局。”

“折送风”确实换来了高销售额,而商家却在大倒苦水。京城一家大型商场的老总给记者算了这样一笔账:没有促销、折扣等优惠措施时,他们的日销售额在120万元左右,利润为15%;打折后,销售额飙升至350万元,利润却跌至5%。这位老总告诉记者,大家都在打折,你不打不行,实际上根本不挣钱,如果你挺不住,恐怕就被清出市场了。

“打折”看似便宜,实际上最后倒霉的还是消费者。北京市百货大楼总经理刘冰说,“商场出现的低于成本价、低于进价销售的行为,一方面损害了企业本身的利益,另一方面欺骗了消费者。实际上一件商品进入商场有个正常的毛利率水平,现在外地有些商场甚至出现了买100送400的“折扣”,不知道这怎么赚钱。商场正常的毛利率水平应该是17%至23%左右。

规范促销应以诚信为本

价格欺诈是消费者反映最强烈的问题之一。商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局联合发布的《零售商促销行为管理办法》自2006年10月15日起施行。《办法》中明确规定:零售商开展促销活动应明码标价,价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标识醒目。不得在标价之外加价出售商品,不得利用虚构原价打折或使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。

商业应以诚信为本,与其大搞让消费者眼花缭乱的促销,还不如明码降价,真正让利于消费者,让消费者明明白白的消费。

来源: 市场报

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