中国企业内容传播趋势与ROI效果评估调查报告

2013年11月28日17:05 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信字号：T|T

关键词：传播效果传播工具效果评估内容质量微博新媒体网络媒体

•企业平均使用超过6种内容传播工具，而带来最有效回报的平均不超过4种

•31%的企业表示将减少在传统媒体渠道的投入，企业内容传播向视觉化、人性化、即时化、互动化、社交化、移动化的趋势迅速演变

•企业对微信的应用与重视程度显著增加

•内容生产和 ROI 衡量继续成为企业内容传播所面临的最大挑战

　　中国发展门户网讯据美通社消息-- 今日，美通社正式发布“中国企业内容传播趋势与 ROI 效果评估”年度调查报告，今年的调查继续针对企业品牌公关、市场营销者、及企业高管（C-suite）人群展开定向邀请，累计收回1,176份有效问卷。调查聚焦于新媒体环境下企业内容传播（Content Marketing）的趋势与 ROI 效果评估等话题，希望企业能够从中获得参考，发现机遇。

趋势和变化

过去12个月

——在过去12个月，企业平均使用超过6种内容传播工具，而为企业带来最有效回报的平均不超过4种，新闻稿（85.3%）、网站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）等，仍是企业最常使用的内容营销工具，不同行业、规模、类型、商业模式的企业对各项工具的使用仍然分化显著。

——超过八成（85.6%）的企业拥有2个及以上的社会化媒体官方帐号，但不足半数（47.6%）的企业社会化媒体的粉丝总数超过一万，三年增长持续放缓。微博、微信、移动新闻客户端是企业最重视的新媒体类型；新浪微博仍是企业最活跃的社会化媒体平台，但表示“微博”在过去一年中在品牌及销售促进方面带来有效回报的企业比例从去年的57%下降至今年的47%。

——企业通过新媒体平台进行品牌传播，在产品销售、媒体关注、网站流量及客户忠诚度的促进等方面的效果，表示明显增加的比例呈逐年下降趋势。企业在评判新媒体传播效果时，可量化的指标仍然是KPI考核的重点。企业所处的行业与目标定位不同，对新媒体传播效果的衡量方式也不尽相同。

——在过去12个月，企业新闻稿的内容质量相较去年也有所提升。新闻稿发布所到达的媒体覆盖广度与质量，仍是企业衡量新闻稿发布效果的最重要的KPI指标，企业对行业垂直网站的重视高于门户网站，对平面媒体的重视程度进一步减弱。

未来12个月

——企业将进一步增加对微信、移动媒体、网站/minisite、微博、图片、视频、新闻稿等内容传播工具的使用频率，对传统媒体的预算投入将进一步缩减，超过三成（31%）的企业表示将减少在传统媒体渠道的投入，企业内容传播向视觉化、人性化、即时化、互动化、社交化、移动化的趋势迅速演变。

——超过65%的企业表示将进一步加大对微信的使用和投入，但仅有24.2%的受访企业对微信的有效回报方面持肯定态度，微信对企业内容传播的促进，还有待企业未来进一步实践与挖掘。

——与去年相比，企业在内容传播方面的成本与投入都在上升，在未来的12个月，企业对“网络媒体”的预算投入继续保持增长，近六成（56%）的企业表示将增加对“微信”的费用预算投入，而相较去年，企业未来对“微博”的费用投入将有较明显的缩减，今年有半数企业（50.9%）表示将增加微博的费用预算，而去年这一数字则为69%。

——品牌公关层面仍是企业进行内容营销最主要的目的，87.9%的企业进行内容营销的目的是提高媒体曝光量与品牌知名度，与去年相比，企业对内容营销在转化方面的期待略有提升，内容的生产和投资回报的衡量（ROI）继续成为企业在进行内容传播时所面临的最主要挑战。

美通社亚太区高级副总裁@陈玉劼先生表示：“在媒介融合的环境之下，‘新旧’媒体不再是一个对立的概念，只是承载内容的形式 --‘传播媒介’在不断的发生变化，每一次新的传播技术与平台的更迭，都对企业传播带来深远影响，而有价值的内容永远不会消亡，在新媒体形态中，有价值的内容（讲故事）成为营销的核心，企业内容传播也正朝着视觉化、人性化、即时化、互动化、社交化、移动化的趋势不断迅速进化。”