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资生堂在华销售陷危机 计划开展反攻
关键词： 资生堂 品牌力 化妆品专卖店 股价 中高端 钓鱼岛 化妆品销售 证券业 欧珀莱
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据《日本经济新闻》10月21日报道，以高品牌力为武器引领化妆品市场的资生堂公司在中国的发展从1年前开始陷入停滞阶段。有分析认为，日本政府对钓鱼岛进行的“国有化“政策为主要原因。
资生堂于1981年进入中国市场，与花王、高丝等日系企业相比在中国市场占有很大份额。然而从一年前开始，作为进驻中国的主力军，资生堂的销售急速下降，品牌力已成为空壳。 另一方面，法国欧莱雅和美国宝洁公司趁此机会开始发起了销售攻势。2013年3月份，资生堂在中国第一次收入减少，中国市场营业额减少约6成，而全公司也已连续8期赤字。
在此背景下，资生堂计划从今年秋冬季度开始在中国市场展开反攻。作为此次反击的武器，该品牌将不再冠以“资生堂”之名，也就是所谓的“秘密“商品。该品牌旗下的两款品牌“欧珀莱”和“悠莱”分别被设置在百货商店和化妆品专卖店。虽然不是资生堂旗下的主力，但因处于中高端价位区而且在中国本地生产，利润率较高。资生堂自今年春季已将交易费用集中在这两款商品，同时也一改之前在中国扩大销售地区和规模为主的营销战略，改为在沿海地区加强重点销售的方针。
不过，“秘密大作战”在4-9月的春夏季度仍未看见好成绩。资生堂2013年春夏季度在中国营业额较2012年同期减少了5%左右。而在中国内陆地区，虽然摆脱了最困难时期，营销的恢复力度仍然不大。资生堂中国区总裁前田新造表示：“希望确保2014年3月份前半个月实现5%左右的增长比。”为此，有必要确保下期比前年同期实现15%左右的高增长。
10月17日资生堂发表了企业管理类别调整计划书，指出2013年4-9月季度的税前收益是2012年同期的2.5倍，但是股份市场反应迟缓。股价比起以往前期的赤字和刚上市的减少股份从4月末开始已恢复到2成以上的水平。而业绩提高主要得益于在日本国内的企业成本改革。对于采用已成国内事业负担的库存流通持续削减的手段，日本国内证券业指出，“下期以后国内销售的改观值得期待。”尽管如此，资生堂在日本国内的事业也走到了死胡同。资生堂在日本国内的化妆品销售截止到前期已经连续7期收入下降。
《日本经济新闻》分析称，资生堂在中国的营销事业如果无法恢复，未来将极度堪忧。如果收益不能按计划得到改善，接下来恐怕就只能削减比之欧美企业还高的人事费等固定费用。刘利萍