新媒体成旅游营销新利器

2013年10月21日16:44 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信字号：T|T

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“十一”国庆节前夕，纽约时代广场大屏幕上出现了两幅江西婺源的石城秋色图片。这是婺源继江湾景区登陆纽约时代广场后第二次亮相海外市场，进一步扩大了婺源景区在海外市场的影响力。而早在今年上半年，浙江杭州就将旅游宣传广告做到了全球10个国家的巴士上。断桥残雪、三潭印月、远山红叶、夏日荷塘和苏堤怒放的桃花……极具中国风的画面给西方人留下了深刻印象。和这两座城市一样，许多城市都将旅游营销做到了海外，并在内容和形式上不断创新。

近年来，我国旅游业保持快速发展，已经成为国民经济新的增长点。据不完全统计，有27个省已将旅游业作为战略型支柱产业。然而，旅游产品应该如何品牌化，在新媒体时代又该怎样开展营销？这类问题困扰着不少地方，亟须给予解决。

营销“老十样”需突破

据统计，2012年前三季度，我国城镇居民人均旅游花费920元，农村居民人均旅游花费477元，这其中还包括交通、住宿、餐饮等基本消费。中国旅游研究院院长戴斌指出，目前我国城镇居民的人均出游率远远低于发达国家水平。“我国民众观光、休闲和度假旅游的普及化程度还不够。”

要改变这一状况，增强旅游目的地吸引力是途径之一。然而，目前，许多地方存在这样一种认识误区：只要自然资源、历史文化资源丰富，就一定能对游客产生吸引力。“这些资源并不必然等同于旅游资源，只有当其对游客形成吸引力的时候才可能成为核心旅游资源。”戴斌还指出，吸引力的产生也并不仅是“通过广告让全世界都知道”这么简单。

“可以说，目前我国的旅游营销形式陈旧，还停留在‘老十样’阶段。”中国休闲旅游文化研究中心主任贾云峰说。所谓“老十样”，是指地方在对外推介旅游资源时，多通过“免费赠送样本和画册”、“罗列景点的无观点旅游图书”、“点击率很低的旅游网站”、“自娱自乐的大型活动和节庆”以及“邀请明星参加的演艺活动”等。“这些已经远远不能满足旅游业发展的需要，现在的旅游发展需要的是创新传播。”贾云峰说。

“创新传播，不是概念创新，而是表达方式创新。”贾云峰说，最近很火的《富春山居图》合璧引发的旅游主题营销就是属于表达方式的创新。

新媒体掀营销风暴

2012年2月初，四川省率先推出了首部旅游微电影——《爱，在四川》，分别推出了“美食篇”、“熊猫篇”、“温江追梦篇”和“汶川篇·新生”，通过生动的故事情节，将四川的自然风光和风土人情一一呈现，结果好评如潮。据统计，其在全球各大网站点击率超过3600万，影响力和传播力都远远超过传统的城市风光片。

旅游微电影这一新兴的传播方式也为越来越多的地方所采用。随后，浙江、山东、安徽等多地纷纷推出各具特色的旅游微电影，传统的广告形象宣传片模式悄然改变。

这也被看成是对国务院《关于加快发展旅游业的意见》的呼应。《意见》强调用信息化手段推进旅游产业发展，并明确提出要“以信息化为主要途径，提高旅游服务效率。积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付”。

“被称为‘第五媒体’的新媒体，以其多种多样的形式风靡全球，更以其独特的优势在营销领域掀起风暴。”杭州市旅游形象推广中心形象策划部部长潘丹指出，将新媒体作为进行旅游差异化营销的利器成为旅游业界的共识。

今年3月11日，杭州市旅游形象推广中心策划的“当代马可·波罗——杭州博士”全球招募活动正式启动。“杭州问答”、“我的中国名字”、“我的中国菜谱”等活动陆续上线，引起了网友的热烈反响。据统计，截止2013年8月19日，杭州Facebook账户共拥有“粉丝”21192位，“当代马可·波罗体验计划”共吸引“粉丝”参与活动16204人次。根据数据分析，杭州旅游吸引的18岁-34岁年龄段“粉丝”占总数的62.6%，这部分群体具有积极消费能力，是潜在旅游消费者。

以区域“特美”诠释中国“大美”

“我们选择一个海外新媒体平台进行杭州旅游营销，看重的是其海外覆盖率，并根据海外受众特点进行日常内容的维护。我们希望以这种点对点的方式，精准地向海外友人呈现一个更国际化的杭州。”据潘丹介绍，杭州也已成为国内利用境外社交媒体做旅游营销的先驱城市，其国际旅游目的地形象日益丰满。

“旅游产业是每个国家的形象窗口，是增进各个国家彼此之间互通有无、深度合作与交流、促进和谐外交关系的‘和平使者’。中国旅游必须担负起‘美丽中国’发展理念、文化内涵、发展成果、未来愿景的传播与普及。”贾云峰撰文指出。

贾云峰说，在国家层面，应以“美丽中国”为总体定位推动整合营销，采用客源地文化视角和语境下的创新营销策略，制定以“生态文明”为核心的长效营销工程，向世界推广中国特色的世界级旅游线路和产品，让世界游客通过旅游体验和感知，更理性、更深刻地了解今日中国。

在地区层面，中国旅游已经进入区域大品牌营销时代。“好客山东”、“老家河南”、“皖若仙境”、“经典上海”、“多彩贵州”等差异化区域旅游品牌形象正逐步树立。这也为我国国家形象的整合奠定了基础。“中国旅游正在以各区域的‘特美’进入世界旅游市场，诠释中国的‘大美’，共同组成世界游客眼中的‘中国脸谱’——‘美丽中国’。”贾云峰说。