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2013年07月25日14:38 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信 字号：T|T

目前西方经济尚无明显转暖信号，国内居民消费也因为种种原因呈现出不温不火的局面。如何促进国内居民消费，使其成为拉动内需的主力？研究消费者观念与行为的变化，或许能让生产与经营企业从中发现商机。

居民网购消费比例快速上升

近年来，我国网购市场发展十分迅速。

据2013年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人，2012年中国互联网普及率为42.1%。

中国互联网信息中心的调查数据还显示，2011年我国网购用户年人均网购金额达到3901元，与2010年相比增加642元，增长19.7%。用户网购频次也显著提升，用户半年平均网购次数达到14.5次，较2010年增加4.5次；且2011年网购用户中有12.1%的人使用手机网上购物，手机网购用户规模已经达到2347万。

艾瑞咨询统计数据显示，2012年中国电子商务市场整体交易规模为8.1万亿元，增长27.9%，其中网络购物交易规模市场份额达到16.0%；电商平台销售额为11315亿元，比2011年的7800亿元增长了45%，网购在中国整个社会商品零售总额中所占比例越来越大，而且每年增长的幅度都在50%左右。

在拥有1200多万网民的北京市，网购消费的比例更是高于全国平均水平。北京市商委今年5月3日发布统计数据显示，一季度，北京市线上批零企业网上零售额达214.4亿元，同比增长57.1%，占社会消费品零售总额的比重首次突破10%，达到10.7%。北京市网上交易的比重已经远远高于全国平均水平。

居民网购热情高涨，使网购平台数量增加、商品与服务经营者数量增加和经营范围扩大。经过近几年的发展，如今网上购物的商品品种从图书、服装和鞋类向食品、化妆品、饮品、家用电子产品、家居用品、新鲜蔬菜水果、肉禽蛋、风味土特产品等延伸，几乎涵盖所有消费品种类。此外，还有各类充值卡、游戏卡等虚拟团购餐饮、预订电影票与演出、比赛门票、火车和飞机票及异地预订旅馆房间等网购服务，、为消费者提供了极大的便利。消费者网购商品与服务促进了广大电商销售额与市场占有率的上升。

其次，居民网购的快速增长，也为全国网上交易平台、电子支付体系、物流服务网络等配套设施的建设带来了发展商机。例如，北京市作为网购相对发达的城市，其相关配套企业的发展也居全国前列。据统计，2012年，全国自营B2C市场份额排名前9位的企业中有5家的总部位于北京，交易规模占全国的近七成。此外，本市建立起了较为完善的网络交易支撑体系：在安全认证领域，北京拥有中国金融认证中心等8家获得电子认证服务许可的机构，数量位居全国第一；在电子支付领域，有47家企业获得非金融机构支付业务许可证，目前北京已初步建立起跨行、跨区域的电子支付体系；在物流服务领域，具有公路、铁路、航空互为补充的综合立体交通网络，形成了以中国百强物流企业、国际知名大型快递公司和近360家本土快递公司组成的物流配送服务体系。

网上购物之所以在近两年发展十分迅速，不仅是因为网上商品与服务具有价格低的优势，网上购物的便利性也是吸引购物者的重要原因。特别是智能手机出现以后，用手机上网购物，使选购、下单、支付变成随时随地可以进行的操作，网上购物的便利性以及消费者搜寻商品相关信息时间成本的降低，促使越来越多的消费者将网购作为购物的首选方式。正因为网购具有的上述优势，未来几年，伴随80后和90后逐渐成为社会主流消费人群，网购的空间还将继续扩大，相关配套产业的发展同样存在发展空间。

个人渐成奢侈品消费主体

世界奢侈品协会公布的中国十年官方报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车，也不包括中国游客从国外购买自带入境的奢侈品)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

媒体报道，2013年年初以来，受到政府改进工作作风“八项规定”的影响，奢侈品销售额在短期内增速明显放缓，统计数据显示，2013年春节期间，我国奢侈品销售额比2012年春节下降了53%，这从一个侧面说明奢侈品消费中的确存在“水分”。

但是这并不意味着一旦挤出“水分”中国的奢侈品消费就会停滞下来。在中国特别是像北京、上海、广州、深圳等现代化大都市，年轻人追求高品质的生活和彰显个性的消费观念并没有改变。加之大城市中的80后和90后多数是独生子女，家境往往比较殷实，他们又生长在开放的、随处可见国际奢侈品广告的环境中，许多年轻人在未参加工作之前就曾经出国旅游和消费高档奢侈品，并形成了自己高水准的消费定位。据笔者的调查，北京月收入在5000元以上的年轻消费者，都或多或少有购买奢侈品的经历，例如偶尔购买一两件高档化妆品或手袋；月收入在10000元以上的80后、90后消费者，就有相当大比例的人会经常购买奢侈品。如果每年能够有一次(或一次以上的)出国度假旅游机会的消费者，就会从国外购买一些自己喜爱的奢侈品。

根据以上分析，笔者判断，在挤出礼品消费等“水分”、回归个人消费后，奢侈品消费仍会保持持续增长，只是消费的方式会逐渐由显性奢侈消费转向低调的隐性奢华消费，那种带有明显的品牌符号和标志的奢侈品大牌，已经不受一线城市消费者的追捧，高端消费者更青睐符合自己风格、更加低调的小众奢侈品品牌。而国内消费者对国外奢侈品大牌忠诚度的动摇，就给了国内奢侈品品牌留下成长空间。如果国内的纺织品服装、服饰(如高档面料的羊绒、真丝、棉麻时装、优质皮衣和皮具，高档时尚的手表、翡翠、玉石、珍珠饰品等)企业，能够在保持产品高品质的同时，逐渐形成本独树一帜的设计风格，将有机会成长为受消费者青睐的国内奢侈品牌。

节能、环保、健康类产品市场空间大

伴随大城市居民生活水平的提高，人们对自己生活环境质量的要求也在日益提升。城市居民健康、低碳和环保的意识已经开始转变为消费过程中的自觉行动。

例如，在北京市政府的大力支持与引导下，节能产品已经成为大多数北京市民的首选。据媒体报道，自2009年6月国家实施“节能产品惠民工程”以来，北京市已形成家用电器、交通工具、照明产品、工业设备四大类高效节能产品推广体系。4年间北京市财政投入超过5亿元，带动包括600万台冰箱、彩电、洗衣机、空调的电脑节能高效家用电器、50万辆节能汽车、3700万支节能灯的消费。据测算，4年来节能产品直接拉动消费需求240余亿元，年节电约80亿千瓦时，年节油15万吨，减排二氧化碳100余万吨。除了购买节能产品，选择绿色出行方式(如尽量选择自行车、地铁、公交车和拼车出行)，选择绿色环保、无污染的家庭装饰材料，选购绿色认证食品和有机食品等消费方式越来越受到北京市民的推崇。

此外，租赁消费、网上交换闲置物品、共享消费等消费方式，也正在成为更多消费者的理性选择。例如为满足偶然性需要，家庭或朋友结伴租车外出旅游，为出席特殊的场合租用奢侈品，大学生毕业季为参加应聘租用服装鞋帽等，或以合租房、拼车上下班等共享消费方式分摊费用。这种以“节约”为目的的消费方式正日益得到广大消费者特别是年轻消费者的认可。

居民消费方式的改变，为小户型住房、小排量汽车、低耗能家电、环保家装材料、绿色营养健康的食品等提供了更大的市场空间，或者说消费者消费观念的变化，迫使生产企业转变生产方式和调整产品结构。

实惠、理性的大众消费渐成主流

近年来，线上线下商家竞争日趋激烈，卖家打折、团购、买一送一等促销手段已经常态化。而广大消费者在各种促销中也变得更加理性。在“需要”和“有用”的前提下，选择高品质、技术前位、设计新颖、具有文化内涵等特点的产品，并以一个合适的价位购买，已经成为大多数消费者的消费原则。这从2013年6月18日电商年中又一次消费者对大规模促销反应冷淡、关注度明显下降可以得到证实。

据媒体调查，对近期电商大战表示“根本不关注，都是商家宣传而已”的消费者占到被调查者37%，尽管此次参与电商大战的企业有所增加，从天猫、京东、当当、苏宁易购等传统的参与者，扩展到唯品会、聚美优品等新的加入者，但消费者反映却较为冷淡，除国美、京东商城以电子类产品销售为主的企业销售状况仍然较好外，并没有出现2012年“双十一”消费者疯狂下单、物流爆仓、天猫1天销售191亿元的火爆场面。从这一点可以看出消费者日渐成熟，消费也变得更加理性。

另外，2013年新一届政府颁布的“八项规定”，大大限制了三公消费，短期内高端餐饮和娱乐、奢侈礼品的消费出现明显降温，市场重新回归以满足大众消费为主的格局。往日主要服务于政府机关的高端餐饮企业和以经营高端白酒为主的酒类企业，都不得不调整经营定位，提供更多适合普通消费者的中低档产品。消费的“水分”被挤出以后，大众消费将重新成为消费的主流。

目前中低收入人群是社会的主流，多数生产、流通和服务企业围绕消费主体人群，提供其需要的产品与服务才能生存。以往那种大型传统零售企业定位偏向高端，甚至依靠发放购物卡锁定顾客，然后再以商品和服务的高价格“强制”购买的经营方式很难再持续。探索新的经营模式，在定位“大众”的基础上再进行市场细分，努力发挥实体商业的体验和服务功能，办出自己的特色，将是多数大型传统零售企业的出路。而广大电商，仅以打折和低价作为竞争手段，甚至不讲诚信以先提价再打折的手段欺骗消费者，以及不重视物流配送和售后服务质量，其经营也难长久。只有发挥网络优势，认真分析消费者，从而有针对性地服务每一个的消费者，不断提升售后服务水平，才能在竞争中取胜。

总之，关注消费者消费观念与行为的变化、把握市场变化的趋势、及时调整生产和经营方向，是企业生存与发展之道。北京工商大学经济学院教授耿莉萍

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