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早报记者 宦艳红
家化巨头们开始重视中国男人的“面子”。
联合利华今日将宣布，旗下的男士护理品牌凌仕10日起正式登陆中国市场。而在此前的6月8日，在上海家化(600315)旗下男士化妆品品牌高夫的新品发布会上，上海家化副总经理王茁对外表示，该公司将促使男士化妆品品牌——高夫在未来五年里实现迅速扩张，至2015年跻身中国男士化妆品市场三甲。
而沃尔玛、家乐福、华润万家等国际连锁终端卖场已经开始为男士基础护理品开辟销售专区。以屈臣氏为代表的个人护理用品店不仅设立专门的男士护肤专区，甚至推出了男士护肤自有品牌系列。
高夫年销售目标10亿？
上海家化旗下的高夫算得上是中国最早的男士化妆品品牌，但是在1992年推出后的十年时间里并没有取得太大的发展。“一方面是因为当时的市场条件尚未成熟，另一方面，当时家化最重要的品牌六神受到外资品牌的围剿，公司资源无暇顾及。”王茁解释说。不过，随着男士化妆品市场近年来的异军突起，高夫目前已经实现盈利，并成为上海家化计划着力打造的品牌。
王茁称，“我们去年刚刚开展了电子商务，今年将大力发展商超渠道，从而形成‘商场专柜+化妆品专营店+商超+电子商务’四轮驱动的销售布局。”
王茁预计，到今年年底，高夫的渠道终端数量将达1200个，2011年销售有望突破3亿元，未来有望保持50%~60%的年增长率。在上海家化的规划中，高夫和美加净将会成为紧随佰草集和六神之后的，下一两个年销售突破10亿元的品牌。
中国市场加上成长中的产业，中国男士化妆品这块蛋糕的香味儿已飘至欧洲。作为联合利华旗下的男士品牌，凌仕是全球最大的男士日用香氛品牌，也是最大的男士沐浴露品牌，其产品线还覆盖洗发、造型类产品和面部护理产品等。
此次凌仕首次在中国推出了五款精选了全球和日本市场最受欢迎的香型男士香氛。在此之前，联合利华旗下的清扬、旁氏均已推出了专门针对男士的护发、护肤用品。
在中国市场走在前面的欧莱雅已尝到了甜头。据悉，欧莱雅中国2010年的业绩即得益于男士化妆品和彩妆、护发用品等领域的快速增长。
中国男人开始爱“面子”
化妆品企业纷纷“重拳出击”男士化妆品，源于男士化妆品市场的巨大市场空间和快速增长势头。
来自国际研究机构Euromonitor的调查显示，2010年中国护肤品市场总体销售规模为641.9亿元，其中男士护肤品市场为20.6亿元。2011年中国护肤品市场总体销售预计为723.9亿元，其中男士护肤品市场预计为26.4亿元；预计中国护肤品市场2012年比2011年增长率为11.5%，而男士市场增长率预计为24.4%。
事实上，几乎所有的化妆品企业都已经盯上了男士化妆品市场这块蛋糕。从2002年在中国率先推出碧欧泉男士以来，欧莱雅旗下目前在中国发布男士化妆品的品牌已经超过了5个，已经打造出覆盖各个细分市场全线的男性产品。宝洁旗下的玉兰油和吉列也已经纷纷推出男士系列抢占男士护肤市场。德国品牌妮维雅、资生堂、娇韵诗此后也各自推出细分产品吸引中国男士对护肤品的依赖。除了基础护理，有些品牌还推出了美白、精华等产品满足不同消费需求。
分析人士表示，起先中国男士们将更多的钱花在手表、钢笔、鞋上，他们把这些看成是地位的象征，五年前他们又将目光放在了衣着上，而就在近三年，男士化妆品开始异军突起，男士们越来越看重自己的“面子问题”，而且当成是一种“成功的形象象征”。其中，男士在面霜、抗衰老凝胶、清洁乳液上的花费甚至超过了在刮胡刀和刀片上花费的30%，而且这一差距还将继续扩大。