官方微博 首页 > 社会发展 > 文体 > 文体发展

2013年08月14日14:57 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信 字号：T|T

近期，一场看似不那么精彩的“天山武林大会”颇受关注，这场遭致骂声的文化旅游营销，既没有展现中华武术的精髓，也没有为景区赢得更多的游客。不少人认为这是一场对传统文化的过度消费，倒是引来文化界和旅游业界的强烈关注。部分专家认为，这场大会的策划，凸显了文化旅游营销普遍浮于表面的现象，的确值得业界正视。

“武术文化”牌不好打

新疆天山最近因一场“武林大会”而被推至舆论的风口浪尖。“天山武林大会”吸引不少热爱武术的人们前往观摩，然而大幕开启后却招致骂声一片，一些观众将其调侃为老人晨练、Cosplay表演，“武林文化”显然没有在这次炒作中得到恰如其分的展现。事实上，活动主办方并不否认这是一次商业活动，主办方之一特克斯县副县长李青梅·李吉在接受媒体采访时坦言，文化搭台，旅游才能有灵魂，没有文化这一环，旅游不会走得更远。因此借助武术文化活动策划，意在旅游营销，促进当地旅游发展，这才是主办方的初衷。至于请来的是否是真掌门，展示的是不是真功夫，主办方并不十分看重，也劝观众不必太苛责。

“一般门派之间的比武活动，真正的门派掌门人或是功夫大师是很少出席的。”习武数十年的咏春拳拳师秦师傅告诉记者，大师对参与各门派之间的比武和切磋尤为谨慎，一般不会抛头露面，因为一旦比武输了，不仅自己丧失颜面，连自己所代表的功夫门派都会受到质疑，极少人愿意冒这个风险。“这并不是说掌门人或功夫大师经不起比试，而是不见得每一种功夫都追求竞技上的无敌，内家拳讲求的是练气，修行是自己的事情，最终目的并不是为了制敌。”

谈及武术文化，教授陈氏太极拳的何师傅直言，大众对武术文化的认识越来越浮于表面，以为电影小说里所描绘的飞檐走壁打打杀杀就是中华武术，也有些人看到很多地方举办的武术文化节，多以表演形式为主，就认为中国传统的武术只适合表演，不能用于实战，这些均是认识上的误区。因此要依靠一次简单的商业运作，来挖掘并展现真正的中华武术文化，这几乎是天方夜谭。主办方同样清楚认识到比武的确难以操作，策划者之一龚鹏程将武林大会的内容设计成为各门派展示武术以及交流练武心得，并没有“比试”的环节，因为比武肯定是有胜有负，容易结仇。

一场没有生动打斗场面，不温不火的武林大会就这样开演了，结果不少游客们失望而归，门票出售量也寥寥可数，一场本想要依靠武术文化赚人气的商业炒作，尽管吸引了众多人的目光，但实际上没有受到大众认可，同时也未得到预期的经济效益。

旅游营销过度消费文化

记者调查发现，这场看似热闹的“天山武林大会”难以受到观众的认可，不仅仅是因为没有打斗场面，更重要的是未现真功夫。不少网友认为，这场商业秀实际上在过度消费武侠文化。有网友直呼：“如此这般假比武，瞎折腾，武侠好似变了味，岂不是挫伤了国人心中的武林梦？”

文化搭台，旅游唱戏，这在旅游业中十分常见。挖掘当地的文化元素，能为旅游增添吸引力和内涵，是旅游营销中常见的手法。然而，旅游营销中，过度消费文化，不恰当表现文化的现象越来越普遍，且广受诟病。以此前颇受争议的“荔枝狗肉节”为例，用吃狗肉习俗拿来造节，引起不少消费者的强烈反感。广东决策研究院旅游产业研究中心副主任劳毅波表示，吃狗肉的确属于一方特色的饮食文化习俗，具有悠久的历史，无论从饮食习惯、从营养需求方面而言，玉林人吃狗肉的习俗无可厚非。然而，吃狗肉这个习俗不应该被拿来炒作，毕竟很多人不能接受吃狗肉这种行为，甚至对其进行道德谴责，因此高调炒作只会招致反感。

除了拿当地颇受争议的习俗作为炒作素材，利用名人效应炒作名人故里的旅游营销也饱受争议。中投顾问文化行业研究员蔡灵表示，“名人”作为一种特殊历史文化遗产对旅游的拉动效用毋庸置疑，名人故居已经成为了大部分景区的重要支撑，例如凤凰沈从文故居和韶山毛泽东故居等。历史名人从某种程度上可以增加景区的人文底蕴，从而对游客产生更强的吸引力。然而，各地对名人资源的开发却尚处于盲目、粗放状态，景区只顾抢夺名人资源，后续配套设施建设和旅游产品开发并没有跟上，这最终导致了许多名人故里沦落为“半吊子”工程，梁祝故里、孙大圣故里均在其列。

2010年，山东阳谷县、临清县和安徽黄山曾经互相争夺“西门庆故里”招牌。阳谷表示要建设“水浒传·金瓶梅文化旅游区建设项目”，复原西门庆和潘金莲的幽会地点，临清提出打造“西门庆旅游项目”，黄山则声称将投资2000万元开发“西门庆故里”。西门庆被追捧成文化产业英雄，地方政府争夺西门庆故里之举引发众人质疑。“传统文化和古典文化被认为是最值得挖掘的旅游文化，因为它们具有一定的独特性，为旅游增添了不少吸引力。但旅游和文化的结合，往往存在一些误区。”中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏表示，文化旅游的开发并不是一味地向老祖宗索取资源，过度消费文化。

景区搞文化营销多浮于表面

“打‘文化牌’，是旅游营销的主要手段之一，看似很好用，但不见得能真正挖掘或宣传文化。”曾经策划过多次文化旅游活动的业界人士王女士告诉记者，有文化元素的旅游宣传策划，往往比较容易获得政府的支持，但商业操作起来，文化部分的展示并不是最重要的部分，因为商家更看重的是背后的经济效益。

王女士举例道，频繁举办的美食文化节就是一场叫座但不叫好的商业秀。“你可以看到，广州地区很多美食文化节无论从操作模式还是形式内容来看都十分雷同，那很有可能是同一家策划公司操作的。主办方找到他们，出钱让他们做一次美食文化节的推广策划，但殊不知，广州美食文化节、粤菜美食文化节、岭南美食文化节等等，所展现的内容几乎一模一样，毫无差别。参展的商家也几乎相同，潮汕牛肉丸、重庆酸辣粉、澳门葡挞等五花八门的小吃琳琅满目，现场不乏人气，但这能体现粤菜文化吗？只要能快速吸引眼球，赚取人气的旅游营销，在商家看来，这就达到了最终目的。”

披着“文化”外衣的旅游营销比比皆是，有些赚了不少人气，有的则遭来骂名。但不可否认的是，这些旅游营销在打着文化名号招揽游客的同时，在文化推广方面并未认真下功夫。王女士透露，要想真正在文化上下功夫，需要花更多成本花更多精力，她曾经想要尝试帮助某个地区做一次禅宗文化的推广，首先在梳理禅宗文化方面就要找权威，如何让人们更能进一步了解禅宗文化，这些都是弘扬文化时必须做的功课，这比搞一场旅游活动策划要复杂得多。她直言，现如今的旅游营销和策划讲求短时期少经费就要出效益，弘扬文化对于他们而言算是一件奢侈的事情。

应鼓励挖掘文化的商业价值

■专家视点

文化旅游营销缘何频受争议，挖掘商业价值的文化旅游营销是否不应该鼓励？中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦表示，文化价值的内涵被人们发现和挖掘，这已经是一种进步，但由于目前仍处于文化旅游商业化和产业化的探索阶段，因此在操作上会有这样那样的不妥当。旅游营销，或者是说商业运作，对文化本身的作用像是一把“双刃剑”，因此借用文化来发掘商业价值，在市场经济的环境下，只要这种做法不违法，当然可以大胆一试，勇于探索。

他直言，不见得现在炒得风风火火的文化旅游营销或是商业炒作都是成功的，也不见得这些营销和炒作弘扬了文化的精髓，有些甚至还利用了某些粗俗文化进行营销，也是争议不断，但只要没有危害社会，没有违反法律，这种尝试和探索应该得到允许。现在有很多人以自己的思维模式和操作模式在消费和利用文化，产生了一定的负面作用和影响，这并不完全是坏事，只要探索者在接受质疑，批评方在猛力吐槽的同时，再进一步加深对文化的认识和了解，这对文化本身的发展和商业价值的挖掘均是有益处的。比如，“天山武林大会”备受质疑，但如果人们能够因此而更加深入思考什么才是真正的中华武术文化，促使人们对这个传统文化加深认识，关于这个武术的文化旅游营销的探索还将继续下去，那么这场看似吵吵闹闹名不副实的武林大会也有其启迪的作用。

在刘思敏看来，我国旅游营销较国外还有很大的差距。国人特别擅长山寨，比如澳洲的大堡礁“第一美差”，投入非常少，但取得了惊人的宣传效果。后来被河南、浙江的景区“如法炮制”，效果却不尽人意。除了创意之外，我国缺乏对知识产权的保护，这也使得原创的动力不足，大量的山寨文化泛滥，缺乏有关部门的监管。文/南方日报记者 周人果

返回顶部文章来源： 南方日报