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2013年04月24日10:53 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信 字号：T|T

“我想留在北京， 让自己过上富有的生活，北京，我来了。”1987年出生的四川籍农民工李洋站在北京银河SOHO工地几十米高空上喊出了自己的心声。这是记者在正在进行的亚洲新导演计划普选作品中看到的一个画面。该计划旨在挖掘、培养和资助年轻一代纪录片导演，但与一般的新人扶持计划不同，亚洲新导演计划在策划之初就与城市品牌营销有机结合，为后期的纪录片市场生存找到了出口。究竟怎样突破“找钱难、播出难、赚钱难”的纪录片公认难题，将民间纪录片推向市场？本报记者专访了亚洲新导演计划的主办方雷禾传媒机构（以下简称“雷禾”）CEO海天和该计划的项目负责人黄旭峰。

为城市定制纪录片

据亚洲新导演计划项目负责人、雷禾事业发展中心总监黄旭峰介绍，该计划的初衷在于让拍摄现实题材的纪录片导演能够有资金拍片，创作上有指导，挖掘出更多关注现实生活的、贴近市场的题材。另一方面，也想通过这个计划整合纪录片行业的资源，搭建平台，推广这些导演，在市场上帮他们找到出路。

亚洲新导演计划第一届的主题是“我和我的城市”，纪录片导演可以通过优酷网和视讯中国在线提交作品——用一部5分钟的短片，来阐释自己对某座城市的观察和理解。雷禾将从中选拔导演，其选拔的标准主要看重导演挖掘选题的能力和用影像叙事的能力。“我们非常看重导演拒绝宣传片和专题片那种调性，我们想做的是电影化的纪录片。”黄旭峰解释，“我们看到很多专题片经常有大量的旁白，其实好的纪录片不用这么多语言，用影像就可以将故事讲好，如果一个导演具备这种通过镜头语言推进故事的能力，那是非常棒的，也是我们想找的导演。”

此外，还要求影像必须国际化，最简单的一点是导演驾驭高清设备的能力。“因为现在的各种播放渠道对设备是有要求的，以往人们以为拍纪录片就是拎一台DV就上街拍，肯定是不行的。” 黄旭峰说。

目前已有150多位导演上传了作品，截止到7月6日预计会达到500位，经过网络初选，雷禾将从中挑出30位导演，让他们入驻一座城市，资助他们用自己的眼睛去观察、发现这个城市的颜色、味道、温度、人情、生活等，让其在规定时间内交出选题方案，再从这些选题中选出10个，最终拍摄10部52分钟的纪录电影。

目前，已有香港、台湾、日本、新加坡等地区和国家的导演报名参加，未来最终选出的10位导演将是一个国际化的阵容。

值得一提的是，亚洲新导演计划将为入选的30位导演邀请5至8位国内外知名纪录片导演和制作人组成“大师班”。大师班将为入选的30位导演提供类似制片工作坊式的具体指导，比如如何策划故事、如果制作片花，学习如何把本土故事做国际化表达等，在拍摄过程中的一些关键节点给予帮助，保证作品的流程把控和艺术品质。

将营销贯彻全程

与以往许多新导演扶持计划不同的是，亚洲新导演计划从策划之初，就与城市品牌营销结合在一起，在记者采访中，不论是黄旭峰还是海天都不讳言纪录片如何营销的问题。

海天说，亚洲新导演计划之所以第一届将主题重心定位在城市上，也是把握住了现在中国很多大中城市品牌营销的需求。

目前，中国各大中城市都雄心勃勃，至少有 43 个城市说要建立“国际化都市”品牌。而与如此雄心不相称的是，中国很多城市对自己的定位都不清晰，有着相同的表情、模糊的界定。

美国品牌战略专家David A.Aker曾言：“一个含混不清和面面俱到的品牌传播导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。”同理，一座定位模糊的城市，很难让人产生认同和尊重。

而这次亚洲新导演计划想做的就是为已有准确城市定位的城市，根据已有城市定位进行选题策划；还没有准确城市定位的，将帮助城市重新进行形象策划。通过定制纪录电影的方式，梳理城市的文化，找到一座城市独到的表情、名片、印象，并且将其传播出去。“目前中国城市经过30多年的发展，每座城市都有个性化展示的需求，要有自己的形象和品牌，我们希望通过导演拍摄城市作品，来展示中国的城市化进程。”海天说道。

雷禾还会依托资深海外发行资源，将在日本NHK、韩国KBS、法德联合电视台ARTE等国际媒体发行及播出这10部为城市定制的纪录电影，实现城市品牌的国际传播。

同时，雷禾还将促成与国际城市的文化交流展示活动，如“城市文化周”活动等。还将根据30位导演的30个选题及最终10部纪录电影内容，为城市量身策划《我和我的城市》系列图书出版发行。

据海天介绍，这种依托纪录电影，为城市定制品牌营销方案的做法，已经引起很多城市特别是二线城市的兴趣。“以往的城市推广我们叫做1.0版本，是很简单的，如拍个3分钟的宣传片上央视，但是这种方式已经不适应现在的需求了。”海天说，“纪录片比宣传片能更深度地解读城市，我们搭建的平台更多元，基本涵盖了所有媒体形式，包括传统电视媒体、互联网、移动互联网、平面杂志和互动社区。此外，在这个项目进程中，我们会策划很多公关事件，如30位导演入驻一座城市，全国范围内都会有震动。再如，《新周刊》在城市推介方面很知名，而《新周刊》正是我们的战略合作伙伴，它可能会依据其极强的话题策划能力和城市定位能力来做配合报道。这种做法更市场化，也更有效果。”

而在与很多城市政府官员打交道的过程中，海天感到，现在官方的观念已有很大转变，执政者已意识到文化作为城市品牌推广是重要载体，意识到让别人感知这座城市时要娓娓道来，而不是硬塞，硬塞是没有情感沟通的。

商业出路与责任担当并行不悖

通过纪录片的选拔和拍摄计划，来推介城市品牌，让大众和媒体关注一座城市的现状，提升城市的知名度，同时通过国际发行，让城市有更多地进行国际展示的机会。这是雷禾这个成立于2001年的民营纪录片企业在探索纪录片市场化之路上的一次新探索。

中国纪录片一直没有解决的问题就是市场化的问题，大众一直以为纪录片好像属于“高精尖产品”，高居于云端，离生活很远，但《舌尖上的中国》一定程度上改变了这种看法。越来越多的纪录片制作机构，甚至原来非常个性的独立制作人都开始逐渐学习如何走向市场。

“以雷禾10多年在市场上的探索经验来说，纪录片的商业出路和责任担当相当于火车的钢轨，缺一条，火车跑不了，但两条拧到一块，火车也跑不了，一定是并行不悖，才能发展下去。” 海天说。

海天认为，过去的20年是中国媒体快速发展的20年，其中上世纪90年代是新闻类曝光节目的时代，是“解恨时代”；本世纪初的10年是娱乐类节目的时代，是“解闷时代”；而接下来的10年应该是一个纪录片的时代，是“解惑时代”，纪录片迎来了发展时机。

目前，雷禾已经完成融资，引入了私募机构。海天直言，如果没有资本的鼓励，逼着他向前跑，可能雷禾现在还是一个大一点的作坊，还是电视台栏目组的管理模式，而不是现在现代企业的管理模式。

“纪录片本身的行业体量不大，但可能带动其他行业的能量是有的，比如，《舌尖上的中国》单看纪录片链条上就是500万元的投入、1000万元的产出，这么火的纪录片也不过如此，但是它播映期间，诺顿火腿卖光了、松茸涨价了，很多小吃都开连锁店了，当地旅游被拉动了，这些直接或间接的经济拉动可能有3亿至5亿元。但我们与投资机构讲这些，他们觉得太虚，他们关心的是怎么赚钱，怎么快速退出。所以，需要我们持续地与投资机构沟通，同时在我们的商业模式中找到一个能够迅速产生稳定现金流的模式，让资本有信心。”海天说。

但海天同时也对资本保持着清醒的态度，在社会资本开始进入纪录片行业时，他说更应该冷静地思考自己企业的运营模式，要去赚市场的钱，而不是赚投资机构的钱。“资本的进入不应是一次逐利性的狂欢，而应是推动纪录片企业规范自己的企业管理，去探索更适应市场的运营模式。” （中国文化报 文化财富周刊 供稿 记者 李婧）

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