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光棍节广受青年追捧 专家解读：市场形成节日
关键词： 光棍节 剩女 节日习俗 节日活动 心理游戏 市场营销 血拼
昨天，在上海西藏路一商场的歌厅门口，“光棍节”的字样出现在某商家活动的海报上。 本报记者 张驰 摄
“光棍节”广受青年追捧，商家大战亿元市场
11·11：当代“造节运动”
本报记者 孔令君 林环 任翀
东华大学的学生钱乾，想尽办法买到一张今天11时11分从乐清出发的D3111次11车11座火车票，他不会去坐这次火车，只想留作纪念；
白领小陶，今天请了假在家“血拼”，他期望在某购物网站11时11分举行的“五折秒杀汽车”活动中，用市场价一半的花费，买到一辆轿车；
今天，上海还有超过3200对新人将登记结婚，为了不错过“好日子”，很多人在一个多月前就进行了预约……
今天，究竟是什么特殊日子？
11月11日，因为日期中含有4个形似光滑棍子的阿拉伯数字“1”，被称为“光棍节”，广受年轻人尤其是单身男女追捧。2011年11月11日，有6个“1”，更是“世纪光棍节”。这天年轻人将聚会、派对、狂欢……商家的促销大战也格外激烈，据不完全统计，这些天仅关注网上“光棍节”的消费者就超过7000万人，购物网站的日点击量超过4亿人次。
尽管颇有影响力，但严格意义上，“光棍节”并不符合传统人类学、美学以及文化研究对节日的定义——既没有凝固一套严格完整的象征符号系统，也没有本质的、深刻的、世界观性质的思想内涵。这更像一场草根创意和商业营销结合的“造节运动”，从中，也许可以折射出当代生活的某些生态。
【直击】
4万名快递员备战“光棍节”，货物量或将“50年一遇”
“光棍节”来了，谁最忙？
答案是：快递。据悉，国内9家快递企业已经与另一家网络商城达成协作，快递企业总共调集约4万名快递员，超过700辆快递车专门负责“光棍节”大促销的货物运输。同时，在货物分拣中心设立超过300条货物运送绿色通道。而这9家企业加起来，几乎覆盖了国内全部的快递运力。
昨天下午，记者致电圆通快递一位高级总监时，他正在某电子商务公司为备战“光棍节”开会，他告诉记者，“光棍节”促销活动堪称对中国物流快递体系的大考。例如，去年某著名购物网站的“光棍节”活动，一天内产生的订单竟以千万计。这位高级总监坦言：去年“光棍节”促销让不少快递公司猝不及防，“交易量猛增，运力却跟不上，骂声一片”，这让网络商家和快递公司的声誉都受到损害，所以今年圆通快递的“应急预案”是能够面对“50年一遇”的货物量，应不会再出现去年“爆仓”的情况。
记者昨天还探访了申通快递位于江宁路上的分拣中心。从上午到中午，送快递的几十辆电瓶车被停放得整整齐齐，偶尔有几位快递员回来，手上拿着厚厚一叠已完成的单子，而仓库内滞留的货物并不多。如果“光棍节”货物井喷，是否需要增加快递员？工作人员介绍，虽然招聘快递员的要求并不高，“四肢健全，具备一定交流能力，有责任心即可”，“但为了一次业务高峰而临时招募大量快递员，也是很难的。一般做法是整合当地一些小快递公司，同时让公司内部的管理人员临时到一线工作。”
如此紧张不是没有道理——“光棍节”就像电影产业的贺岁档，多家电子商务网站都忙于从中分一杯羹。据记者不完全统计，将开展“促销活动”的购物网站足有百余家。某商城各品类产品促销均围绕“1”展开，如“1折起抢购”、“11点限时抢”等；还有一些网站的促销周期相对较长，覆盖了整个11月份。此外，“光棍节”的热潮正从网上走到网下：位于南京东路的一家户外品牌服饰店，今年首度参加光棍节，推出满300元减150元的活动；位于浦东南泉北路一家服饰店也紧扣主题推出了“满1111送300”的活动……
【追溯】
商业策划让“光棍节”走出校园，打造出亿元消费市场
“光棍节”是怎么诞生的？
有各种各样的猜测和说法，流传较广的是：1993年，南京大学某寝室4名大四学生在“卧谈”(晚上聊天)时，想出了1月1日是“小光棍节”，1月11日和11月1日是“中光棍节”，而11月11日由于有4个“1”，所以是“大光棍节”。从此，“光棍节”逐渐发展成为大学里的趣味文化。
但“光棍节”走出校园，大行其道，恐怕还是因为商业因素的加入。
一位最早策划“光棍购物节”的某购物网站高层管理人员告诉记者，这是在2009年，策划基本属于“灵光一现”——“光棍节要是还一个人去逛商场也太惨了吧”。于是，网购为都市单身男女们打造出了一个庞大的消费市场。
2009年11月11日，该网站联合27个品牌举行全天全店五折促销活动，仅半天诞生2家销售百万元店。而当时，在传统商场看来，“光棍节”的营销价值并不大，只是富有娱乐精神的网民们把这一概念的商业价值充分释放了。
2010年11月11日，同样是这个网站，创下单日9.36亿元的销售纪录——这个数字十分惊人，购物之都香港全城在旺季时的日零售总额也只有8.5亿元左右。这一天，该网站线上有181家店铺交易过百万元。
而今年，即将到来的购物井喷已经推动商家主动应对。某网上商城一家羽绒服旗舰店的负责人说，去年首次参加“光棍节”促销，由于准备仓促，订单爆棚，最后都不敢再接单，“但今年招聘了大批兼职人员。物流组去年是60人，今年人手翻倍；每个配货组原先一天只能处理800个订单，今年达到上万单。我们连‘光棍节’当天水果蛋糕、泡面等员工宵夜和点心都准备好了。”
只有促销还不够，商家还绞尽脑汁设计了许多活动。在今年的营销战中，很多商家的卖点是“脱离光棍”。记者在一家服装网站看到，该品牌首席形象礼仪顾问出面，为年轻人搭配20套约会装，并提供一段“光棍节”约会穿着的课程视频。
不管怎么说，“光棍节”愈来愈像购物节，甚至有人建议，干脆把11月11日设为世界网购日。
【分析】
“光棍节”的形成自然合理，是一场成功的“心理游戏”
鲜为人知的是，11月11日在韩国也是一个商业氛围浓郁的节日：“巧克力棒节”。据韩国媒体报道，这完全脱胎于商家的“无节造节”行为。据称，巧克力棒的制造商公司获利颇丰。
那么，一个节日如何能被凭空制造出来？
“简而言之，人们在特定时间做特定的事，并形成一种新风俗，就可称之为节日。”北京大学社会学系人类学教授高丙中说，文化学上有“认同文化”的概念，而节日是最有效的认同文化，是制造认同文化的熔炉、场所和社会机制。
在高丙中看来，“光棍节”的形成自然而合理，因为它迎合了不少单身青年想要约会、结婚、一起狂欢的想法，“这与都市‘剩男剩女’等现象有关”。而“光棍节”如此之“火”，很大程度上是市场形成的节日，“因为‘光棍节’在字面上就有新闻效应，符合年轻人标新立异的个性，同时也让保守人士关注，关注便是参与，而注意力便是一种市场。”
在复旦大学心理学系副主任吴国宏看来，“光棍节”更像一次商品营销，可称作一场成功的“心理游戏”。“行为主义心理学有种‘强化’概念，即人的一种反应或行为如受到额外奖励，以后再出现的可能性就会增加。而‘强化’又分为‘连续强化’和‘部分强化’，前者是指每次反应后都紧跟着奖赏，一旦奖赏消失，反应极易消退；后者的奖励不定期、不定额，却具有较强的抗消退性，就是现在商家普遍采用的逢年过节促销做法，对于消费从保守转为激进的效果很好。而且，节日血拼的心理原因还有从众心理。”
复旦大学管理学院市场营销系副教授何雁群也认为，“光棍节”的营销本质并不特别，“与十几年前开始推动的情人节消费有些类似，只是被节日刺激了消费、放大了基本需求。我相信部分参与者可能仅仅是因为好玩。”
相比传统的节日庆典，“光棍节”仍然缺少了某种独特的、有力的精神意义。“如清明踏青、中秋赏月、除夕守岁，人们在节日活动中亲近，感受生长的美、运动的美、圆满的美。这种对自然的审美转化为社会和人伦观念，成为以和气、团圆为价值的社会观。人们在平日忙于生计，而节日则为建立、维护社会关系提供机会。可以说，中华文明的人性之美，依托于节日习俗所蕴藏的契机。”高丙中说，看似热闹的“光棍节”，毕竟还只是特定人群的节日，参与度、关注度尚无法与全民性节日相比。