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2011年09月13日10:09 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信 字号：T|T

电子教材在国内一些中小学校已开始试点 资料图片

●中小学教学的数字化将会给中国出版带来怎样的影响，教科书的无纸化将会是出版业难以承受的剧痛吗？现在，这种看似杞人忧天的担忧，或许正渐渐成为一种可能。

不远之变局

据《韩国先驱报》报道，韩国教育部7月1日公布了名为“智能教育”的项目计划，该计划着力于在2015年之前，将中小学所使用的全部教科书数字化，使教材内容可以呈现在计算机、互动黑板、平板电脑和智能电视机上。未来数年之内，传统的纸媒教材将有可能在韩国消失。

看完这则报道，或许会有人罗列出中韩两国的种种差距，比如，中国地域辽阔，地区发展极不平衡；又如，中国的经济、文化、教育发展水平与韩国有相当大的差距，等等，并据此认为，韩国推行中小学教育数字化、无纸化，并不必然意味着中国教育也将如此。这种分析的确不无道理，只是，韩国政府推行“智能教育”的初衷，一是为了实现教育的便捷和多样化，二是出于节约纸张、减少资源消耗、保护自然环境的考量。前者姑且不论，就减少消耗、节约资源、保护环境的紧迫性而言，我们自己并不亚于这个邻国。

事实上，纸张仅仅只是人类众多的媒介载体之一。在传播媒介进化的历史之中，从泥板、石头、树叶、甲骨、羊皮，到简牍、简策、帛书、帛卷，直至纸张媒介，人类传播媒介的进化始终遵循这样三个基本准则：使用的便捷性，复制的经济性，传播的高效性。正因为如此，自蔡伦发明了以树皮为原料的纸张之后，纸张媒介因为使用的便捷、复制的经济和传播的高效，迅速取代了此前的媒介载体，并在此后的近两千年时间里，始终是使用最广泛的媒介载体，即便19世纪之后陆续出现了广播（声音媒介）、电影电视（声像电子媒介）以及互联网（网络媒介），都没能取而代之，都没能撼动纸媒的主体地位。

可是时至今日，面临能源消耗、资源枯竭、环境保护的约束，纸张的生产体现出越来越严重的经济外部性（经济学术语，造纸所产生的污染排放就是一种典型的经济外部性），其实，纸张价格的上涨，既是造纸企业采用环保技术，使得外部成本向内部回归，也是市场经济价值规律通过价格上涨，发出减少纸张消费的信号。在纸张使用的边际成本逐日递增的前提之下，纸媒最重要的优势——复制经济性，开始逐渐削弱。毫无疑问，数字媒介在使用上更便捷、传播上更高效，复制上也更经济，这些都决定数字媒介是未来媒介载体的发展方向。对传统纸媒出版产业而言，媒介载体的变革方向，不会以人的意志为转移。

如果失去教材，出版将会怎样

那么，我们不妨大胆地做这样的假想：如果失去教材，出版业将会怎样，又该如何应对？

第一，或许，我们将失去整个产业最重要的利润源。长久以来，中国出版一直是一种以教材教辅为支柱的产业结构，无论在总量规模，还是利润比重上，教材出版始终占据绝对份额。以2009年为例，2009年近24万种一般图书的总印数为37.88亿册，而6万多种课本的总印数则达到32.35亿册，且不论这37.88亿册一般图书中，还有相当部分会最终沦为库存。同样，据开卷调查报告显示，2009年全国零售市场，教材教辅销售量占市场总体的册数比重高达32.45%，如果考虑到开卷监控系统之外庞大的教材系统销售量，这个比重会大得惊人，一般估计教材的产业比重应该能够占到60%以上，所以不难想见，一旦失去教材，出版业将遭遇怎样的尴尬窘迫。

第二，中小学教育数字化、无纸化，将影响到我们最重要的一般图书市场——青少年图书市场。根据开卷报告，2009年少儿类图书占总市场的册数比重为18.6%，是除了教材教辅市场之外，所有一般图书市场中，比重最高的分类市场。一旦教育数字化、无纸化，青少年阅读习惯将会随之发生变化，对电子阅读的适应，将减少他们阅读传统纸媒出版物的时间，进而逐渐改变他们的阅读习惯，逐渐挤压传统青少年图书市场。

其三，更要紧的是，随着教育数字化、无纸化的推进，传统纸媒阅读习惯的培养将愈加困难。与西方发达国家相比，中国的国民阅读率一直偏低，而且未成年人的阅读率要远远高于成年人，历次的全国国民阅读调查报告佐证了这一点。所以，从现有国民阅读结构来看，从娃娃抓起并逐步提高成年人阅读，是提升国民阅读率、培养国民阅读习惯的可行途径，可是不难想见，一旦电子阅读从娃娃抓起，从小培养读者纸媒阅读习惯将变得更加困难。

应对之策：内容运营，全产业链，集约经营

那么，中国出版又该如何应对？笔者以为，可以从以下三个层面做出调整。

第一，在出版社层面，尽快实现由图书制造者向内容运营者的角色转变。

一本完整的图书是由信息内容和纸张载体两部分组成，纸张仅仅是一种载体，出版社提供的是以纸张为载体的信息内容，而不是印上了文字的纸张，所以，出版社更应该是信息内容的运营者，而不仅仅是图书的制造者，牢牢掌控内容资源才是出版者最核心的竞争力。不论载体形式如何变化，谁掌控了内容资源，谁就是未来的王者。所以，判断一个出版机构发展的持续性，重要的不是要看它现有的销售金额有多少或者市场份额有多大，重要的是看它掌控了多少内容资源，它们的原创性程度和不可模仿性程度，以及对这些内容资源的掌控是否牢固。

对内容资源的掌控已经为许多出版机构所重视，并陆续发展出三种成熟的运营模式：其一，盛大模式，依托旗下的起点中文网、红袖添香网、晋江原创网等原创门户网站，盛大成为一台巨大的原创文字收割机，成为中国移动阅读基地最大的内容提供商。其二，签约作家模式，原创作品依附于作者，检验出版社所掌控内容资源的数量和质量，一个重要的依据就是旗下作者的数量和档次，那些拥有众多作者资源或者对品牌作者有吸引力的品牌出版社，在未来的竞争中将占有足够优势。其三，社属期刊报纸模式，出版社旗下拥有若干知名期刊或者报纸，将为出版社带来充足的作品资源，成为出版社聚集内容资源的战略高地。

第二，在出版集团层面，尽快促成全产业链的发展模式。

全产业链模式是一种发源于农业产业领域的产业运营模式，由一个大型产业集团覆盖包括原料生产、食品加工、食品供应的所有环节。对于出版产业而言，出版集团的全产业链发展，最重要的就是掌控发行渠道，掌控一个或若干个区域市场，例如江苏凤凰出版传媒集团旗下拥有江苏新华发行集团，浙江出版联合集团旗下有浙江新华发行集团。出版集团掌控大型发行集团的战略意义，就在于牢牢掌控了某些区域市场，不论未来载体形式如何变化，拥有市场（渠道）同样是未来的王者。

在未来的产业竞争之中，内容资源是核心竞争力，市场资源同样是核心竞争力。出版集团应支持旗下发行集团开疆拓土，主动向外扩张，谋求更多市场份额，在这方面，江苏新华对海南新华的跨区域战略重组，浙江新华对山西太原市新华书店的连锁经营，都是颇具眼光的战略举措。

第三，在整个产业层面，缩小产业边界，走集约经营的发展之路。

或许有点危言耸听，一旦教育的数字化和无纸化得以推行，将直接剥夺出版业一半以上的产业总量。如果失去教材，恐怕我们不得不重新界定产业边界，缩小产业边界或许将不得已而为之。中国出版产业是一个以教材教辅为主的产业结构，一般估计教材的产业比重应该在60%以上，那么现有规模的40%将是除去教材之后的新产业边界。与此相对应，在美、英、日等出版业发达国家，大众读物的产值贡献率分别是60%、50%和80%，所以，不考虑教材，中国出版市场其实是个异常狭小的市场。

市场结构决定产业行为，一直以来，因为有教材利润的保障，中国出版可以通过品种扩展的方式实现一般图书的总量增长，可是，当失去教材利润，这种粗放的增长模式显然将难以为继，缩小了的产业边界，将迫使我们不得不走集约经营的发展之路，也就是减少总品种供给，提高单品的经营效率。

依照经济学理论，在完全竞争的产业环境下，当供给与需求均衡，市场则实现均衡，一旦供过于求，就会形成买方市场，因为竞争激烈，就会有部分供给主体因为赚不到正常利润而被淘汰出局，供给持续减少，直至供给与需求实现新的均衡。缩小产业边界，减少出版品种供给，有两条路径可供选择，其一，制定出版机构退出产业的政策，允许经营效率低下的出版机构破产倒闭；其二，减少书号供给，增加书号资源的使用成本，提高使用效率，从而提升出版产业的进入门槛。丁毅

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