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最终受害者是消费者
近年来,网络公关公司四处出击,身影隐藏在许多热门新闻事件背后,尤其是企业之间雇佣网络公关公司互相攻击的现象更是屡见不鲜。
从近日被媒体公开的一份乳品企业打压竞争对手的公关方案中可以发现,该方案分背景、目的、概况、策略、传播主题、媒体传播计划等8项内容。据了解,在这份方案中,北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、大连、福州、长沙、济南共20家媒体被列为“传播媒体”,预计费用59.2万元。
同样,方案中被打压的竞争对手也不甘示弱,同样“精心”策划了一份以打压排挤对手企业为目的的公关策划方案。
在双方这一系列被精心策划的口碑营销案例中,也出现了手段各不相同的“网络打手”……
“温柔版”的“攻击帖”:一位“母亲”发问:“宝宝刚断奶粉,听说××奶是给儿童喝的牛奶,可以喝吗?”
回帖者以热心者的口吻称:“楼主还不知道吗?××奶会导致孩子性早熟,你可以选择其他的儿童奶呀!”
与之相对应的,则是一则被称为“暴力版”的网帖:一个“父亲”愤怒地发帖:“顶你个肺,××奶害得我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子,一直是某某奶的忠实用户,小小年纪都有胡须了,脖子都隐约有喉结了。”
而《法制日报》记者调查中发现,在利益的驱动下,越来越多的人加入了“网络黑社会”的行列。
“确实有企业找过我们,让我们做类似的事情。”北京一家网络公关公司的负责人顾先生告诉记者,“今年年初,湖北某食品企业找到我们,让我们找一些‘水军’,做一个网络的投票支持他的企业,还要求我们在论坛或是博客里面发一些攻击竞争对手的信息。”
资深网络营销顾问陈默在接受《法制日报》记者采访时则透露,他的公司刚刚成立时也曾遇到这样的客户:“有个基金找我们,一年签300万元,做一条股票消息20万元。当时我们拒绝了,因为公司的法律顾问说,发布虚假消息是违反证券法的。”
陈默告诉记者,最早一批取得知名度和竞争力的网络公关公司,是没必要做“网络打手”工作的。后来,进入这个行业的公司越来越多,在利益的驱动下,再加上缺乏监管部门、法律和行业自律的约束,“网络打手”越来越多。
对此,北京邮电大学法学院教授、亚太网络法律研究中心主任刘德良认为,网络公关公司所造成的负面影响主要包括两个方面:“一方面是对他们所服务的对象做夸大其词虚假的宣传误导消费者；另一方面,就是对竞争对手的商业信誉造成的损害,比如侮辱诽谤、捏造事实、夸大对方的产品缺陷等等,运用这些手段来达到打击对方的目的。”
“其实,当网络公关公司采用不同的方式对竞争对手进行商业损害时,最终受害的还是消费者,所以网络公关公司造成的一系列负面影响中,最根本也是最重要的就是对消费者所造成的不利影响。”刘德良说。
规制“网络黑社会”
创新社会管理机制是根本
“‘网络黑社会’根本没有道德底线。”随着媒体对网络公关公司种种行为的披露,网民对其的不满愈加显现。
有网民指出,网络公关公司或者说“网络黑社会”的出现,成为网络行为失范的典型表现,也是现实社会中失范行为向互联网的延伸。
然而,如何规制“网络黑社会”乃至整个互联网社会,却是一个很大的难题。
刘德良认为,管理“网络黑社会”最大的难点就是其违法行为的责任追究问题。
“在现行法律框架下,针对企业的网络诽谤属于民事诉讼范畴,应作为自诉案件由法院直接受理,公安机关一般不予立案。但问题是,网络公关公司的人员分散,好多都是在社会上临时招来的,如果这些人有什么不法行为就很难查找。”刘德良说,“而作为受害者的‘被打压’企业根本没有能力通过网络取证,很难查出背后的‘网络黑社会’,连起诉谁都不知道。”
对于如何规范网络公关公司的行为,刘德良指出,网络公关公司的行为包括企业形象的宣传、广告等,这些业务就涉及到相关的法律,比如广告法、反不正当竞争法等,最好也最有效的就是运用这些法律法规来规范公关公司的行为。
“现在这些现有的法律都能起到规范的作用,但对这种网络公关公司在网络上运作的定性,在实际运用这些法律时,可以有一些特殊的灵活性、可操作性,针对这些网络公关公司所从事的具体业务来定性。”刘德良说。
正是由于互联网社会具有全新的形态,有专家认为,要扭转当前互联网管理不利的局面,应该加强社会管理手段的运用。
“现在采取的管理措施多是从健全互联网的法律法规出发,试图将现实世界的法律条文直接迁移至网络这个虚拟世界。”北京邮电大学教授郭玉锦对《法制日报》记者说,“实际上,我觉得更重要的是考虑网络自身的特点,量体裁衣,不能单以现实社会中的伦理标准来判断和评价上网者行为的正误,而应当以网络空间的状况界定上网者的行为性质,并力图做到规章和条例清晰。”
中国人民大学行政管理学系主任毛寿龙教授认为,网络公关公司的种种不规范行为对现实社会产生了不良影响,“很有必要纳入社会管理范畴”。
毛寿龙告诉记者,运用社会管理中的基本理念——“自主治理”,也不失为一个有效的办法。“网络社会也需要自主治理,如网络社区制定相应的规则对网友行为进行约束,约束现在普遍流行的人身攻击和谩骂行为。”毛寿龙说。
除了沿用社会管理中“自主管理”的理念,毛寿龙还指出,网络社会管理是对现行社会管理体制的一个挑战,它需要参照现实社会的一些管理办法,但又需要超越这一体制。
“现实社会中,行政的区域性和分割性不太适合网络的整体性和高度流动性,而网络社会较之现实社会也缺乏相应的稳定性和封闭性。”毛寿龙解释说,“对网络社会管理还是要以网络本身为基础,对现有的社会管理体制进行创新。这是一个需要政府部门和全社会慎重思考的问题。”