企业数字化转型之路
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2015年，随着资本市场的退热，经历了野蛮生长的O2O进入了大洗牌阶段。与此同时，认识到自身价值的实体零售业也开始逐渐探索出适合自己的O2O之路。 O2O接下来将有哪些新的动作和变化，在2016年中国连锁业O2O大会召开前夕,《连锁》专程采访了部分零售巨头，为读者呈现他们对于O2O的理解和实践。
实体商业做O+O不能舍本逐末
步步高商业集团董事长 王填
“O+O”模式是步步高在O2O的实践基础上所提出来的商业模式。步步高通过建立起线上线下各个环节的连接，实现整个价值链的整合。O2O的概念是平台型电商提出的、基于平台型电商的定位出发的。O2O是一个很好的概念，但最终难以协调发展，因为线上企业属于“吃肉”一族，线下企业只能啃骨头喝汤。O+O则使得线上线下企业共同分享交易成果，让交易两端都能分享新经济带来的好处。实体商业做O+O不能舍本逐末，核心是要把握和利用好自身的线下优势。很多昙花一现的新兴企业O2O更多的是概念炒作，人为制造流量，当没有现金流持续的投入，企业也就无法维持下去。因此，实体商业不可能沿袭烧钱买流量的商业模式，而要借助线下优势来实现线上线下的互相引流。无论是O2O还是O+O，都证明offline即线下部分是非常重要的。对于实体商业，共享线上部分是关键。比如步步高推出的全球采购平台，让全行业共享；以及步步高的云猴到家平台，为各公司提供平台服务。因为消费环境和消费需求的变化，年轻人一方面希望通过碎片化的时间来进行线上的商业活动，但同时也希望能够获得线下企业提供的商品和服务。线下企业不能、也无法忽视这种新需求，必须积极拥抱新需求，满足消费者对于线上消费线下体验的欲望。否则，线下企业将会被边缘化。步步高目前正积极打通线上线下会员导流，正循序渐进完善“云猴到家”服务，并准备于近期推出“云猴到家”给全行业共享技术平台。 2016年，步步高将主要聚焦于全球供应链共享，共采共筹；聚焦于O+O平台技术共享。
O2O的核心是解决实体商业痛点
天虹商场有限公司副总经理 郑蔓
我认为O2O就是通过线上线下融合，给消费者提供比实体店更好的解决方案，同时这个新的解决方案也能提升商家的效率。纵观过去一年O2O的降温，大部分O2O创业者失败或是因为以下几个原因：1.把小众需求当成大众需求，业务量不足以支撑公司发展；2.并不能很好地解决实体商业的问题；3.虽然提升了用户的效率和体验，却给商家带来巨大的成本，无法持续发展。此外，还有竞争门槛的问题，不能快速培养核心能力和用户黏性，市场非常容易被巨头所占据。从这些问题中，可以看到，O2O的核心还是要解决实体商业本身的顾客痛点、效率痛点。实体商业O2O具备天然优势包括：1.对业务、对顾客有深刻的理解；2.掌握资源，可以做深入的业务再造，拿出深度的O2O解决方案；3.已有实体网点和服务，无需巨额的网点投入；4.已有海量的顾客存量，不需要花巨资引流。实体零售原有的很多顾客痛点，如信息障碍、物理障碍（路途、排队、拎重等）均可以通过O2O解决，同时还可以提升营销和商品效率。比如，O2O通过线上引流帮助提高实体门店的到达率，店内O2O及时引导，提高门店的转化率，通过会员体系，提高复购率。天虹在2015年10月正式发布的虹领巾APP是天虹全渠道的统领，定位于本地生活消费服务平台，其本质就是一个零售业深度的O2O解决方案，涵盖了四大核心功能：一是购物功能，包含天虹到家、跨境电商、明星单品、生鲜宅配，天虹到家将门店超市电商化，以最低的配送成本和最快的速度覆盖周边商圈，而跨境电商则依托开在实体门店的跨境电商体验店，给顾客创造看得见、摸得着、更有信任感的体验，实现线下展示线上交易；二是营销中心，帮助实体店进行营销互联网化，通过解读大数据，实现精准的营销推送，从而为实体店高效引流；三是会员联盟；四是本地生活，连接商圈的生活服务商户，整合资源，共享流量，打造本地化生活服务中心。 2016年,天虹将继续打造“虹领巾”本地生活消费服务平台，聚焦周边生活，形成多个区域的生活服务中心；微品社会化发展。
O2O的关键是要实现1+1>2
钻石小鸟运营&采供副总裁 邹世强
从概念上讲，O2O其实有正向O2O(Online to Offline)和反向O2O(Offline to Online)之分，目前商界企业绝大多数属于正向O2O，极少数案例是反向O2O。但无论是正向O2O还是反向O2O，只要在该模式中Online和Offline两者能够相互融合，并且相互产生正向前行的作用力就是有前景的商业模式。O2O的核心在于“2”，就是说如何使Online和Offline两者相互融合，相互产生正向前行的作用力而达到“1+1>2”的效益；而不是简单的互相叠加，也就是“1+1=2”； 或者相互抵触相互内耗而产生“1+1<2”的负面作用。纵观去年O2O项目死亡的部分企业，基本可看出前期都投入大量资金，以低价手段做促销，以至于后期资金紧缩甚至崩溃。其对纯电商企业的启示是：一定要避免采用无休止的价格战战术和同质化的产品或服务来赢取用户和市场份额；一定要打造差异化的产品和服务，注重产品品质和服务口碑，打造极致产品和极致服务来赢得顾客和市场占有率。因为价格战只能在短期内引起消费者关注和购买，且品牌忠诚度非常低，一旦出现更低价格的产品和服务，那些消费者就会毫不留情地弃你而去。同时，钱总有烧完的一天。烧到后来，就难免将企业烧成灰烬。纯电商或实体商业在O2O的过程中均可充份利用自身在Online或Offline已有的先天优势和资源，譬如团队运营经验、渠道的熟悉、对顾客消费习惯和心智的了解等，同时构建在Offline或Online与顾客交互的场景或顾客体验情景，形成O2O闭环，进行很好的融合，达成1+1>2的效果。
客观地讲，O2O给垂直电商带来了更好地服务于自身所聚焦的特定细分消费者群体的机会和场景，从而为垂直电商带来了更持续稳健的经营和更大的发展空间。O2O能够解决垂直电商所面临的一些问题，并且其给垂直电商带来帮助的大小取决于垂直电商所提供的产品或服务是标准品还是非标准品以及客单价的高低；O2O对提供非标准品和高客单价的垂直电商的帮助要大很多。拿钻石小鸟所从事的婚戒定制来举例，其线上客单价远低于线下的客单价，消费者更愿意在线下实体店亲眼看到和试戴符合自己手寸大小而且自己喜欢的款式，反复对比，斟酌考虑后再决定对单价几万的克拉钻戒埋单。钻石小鸟于2005年开设中国第一家体验中心，率先在珠宝行业推出“鼠标+水泥”模式，“鼠标”是指互联网，“水泥”是指我们开设在写字楼里的线下体验中心，这被解读为中国珠宝行业最早的O2O实践范本。随着线下体验店的增加（目前全国共有15家），我们深化O2O战略，建设自有垂直B2C官网，入驻天猫、京东、一号店、苏宁易购、唯品会、招行、建行等近20个第三方电商平台。
经过多年在O2O模式上的实践，2015年，在渠道运营上推出有选择性的全渠道O+O策略，与国内知名第三方移动电商平台达成战略合作，并积极尝试微信朋友圈移动营销，建设自有移动M站和独立APP等。同时在品牌营销维度，积极并与各大品牌进行跨界合作引流进店OXO2O，比如与“饿了么“为爱闪耀一起拼，七夕就点钻石餐（主要是与其Online渠道的合作）；与佳洁士品牌合作的钻白笑容，闪耀新年（Online和Offline的合作）；2015上海浦东国际女子半程马拉松等跨界合作（Online和Offline的合作）。对于珠宝钻石品类的品牌商来说，渠道开拓上应该采取有选择性的全渠道O+O；营销上应该采取跨界营销整合引流进店OXO2O。 2016年，钻石小鸟将持续有选择性的布局全渠道（O+O），战略核心是移动互联网渠道；在品牌营销上，我们继续深化推进全面跨界营销整合引流至线下体验中心（OXO2O）；为今后登陆资本市场做准备。在规模增长维度逆势飞扬，将有选择的开放部分二三线城市，广泛招募合适的股权合伙人，开设新的线下体验中心。
O2O的目的是提升运营效率
京东集团副总裁 邓天卓
我认为O2O的核心在于运营效率的进一步提升。传统企业利用互联网更有效地进行业务和流程重构, 能全方位触达用户,以更高的效率提供更好的用户体验。互联网把商业模式的优胜劣汰周期从几十年变成几个月, 唯快不破。纯电商和实体商业在O2O过程中会相互渗透和协同, 侧重服务不同的消费场景, 全方位触达用户。 O2O带来了一些新品类电商化的机会,但不代表O2O是解决所有品类电商化的终极方案,可能还有更高效、体验更好的模式。目前京东在O2O方面主要推出的服务为“京东到家”，其能帮助线下零售连锁店，特别是超市迅速实现电商化。接下来我们将深入推进“京东到家”在超市行业的覆盖。
（稿件来源：中国连锁经营协会）