联盟统一积分模式方兴未艾
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积分虽小，四两拨千斤。顾客是企业越来越重要的资产，经营好顾客的重点在会员，抓手在积分。积分运营主要有三种模式，即独立积分、互换积分和联盟统一积分。面对快速转型的中国市场，分辨孰优孰劣，或许能帮助企业更好决策。
一、独立积分效果不佳在中国市场，越来越多的企业加大投入，尝试建立自己的积分体系，希望以积分拉动，改善顾客忠诚度，提高会员数量、到店频率和客单价。但在三个主要指标方面，表现不能尽如人意：
1.兑换率低。抽样统计显示，各个行业积分的兑换率平均不到30%，航空、银行、电信运营商略高，其它较低。兑换率低意味着会员并没有因为企业提供了积分而改变消费行为。有人认为，低的兑换率可以节省兑换成本，却忘记了建立积分体系的目的，忘记了企业已为此付出的大量其它成本却没有回报。如同为了生产买了一堆机器，却担心机器运转产生成本，而把机器停下来。
2.运营成本高。企业自建积分体系，一般要有一个相对成熟的积分系统平台，要制定有多种选择的积分营销方案，要有专业人员进行维护，要准备具有一定吸引力的兑换商品或服务。即使企业付出了较高的综合成本，积分运营的专业性仍然明显不足。
3.带来会员增量少。优秀的积分体系会有两个作用，即原有会员忠诚度提高和吸引新会员入会。但现有积分体系的会员增量一般都非常有限，已经加入的还可能随时会流失或进入睡眠，没有加入的依然没有兴趣加入。所以我们看到，大多数企业CRM中的活跃会员占比较低，有的月度活跃会员甚至不到10%。分析这些现象背后的原因，无外是回报价值低、有效期短、兑换不便三个方面。目前各个行业积分的价值回报平均仅为3‰，高毛利业态（如餐饮）略高，零售最低。并且大多数的积分项目有效期仅为一年，积分累积数量有限。举例来说，如果会员一年消费3000元（在超市中算是相对平均的会员消费金额），得到的回馈价值（或价格）仅为9元左右。会员在兑换过程中，又会碰到很多限制，如限定时间、限定地点、限定方式…… 这样的积分系统，对顾客来说，有时会产生“逗你玩”的反感，不仅不能起到提高顾客忠诚度的作用，反而有逆向的负作用，会把会员从企业中推开。对企业来说，自建的积分体系投入回报ROI大多不算高。
二、互换积分功能单一为解决会员积分价值低、兑换不便、企业间不流通的问题，近一两年市场上出现了一些积分互换公司。大致操作方式是：企业保留自己的积分体系，会员在不同企业获得的积分可以在一个平台上转换为同一种积分进行兑换或消费。在这个过程中，消费者让度出一部分手续费用。这一过程如同不同国家的游客到美国，要先用本国货币兑换为美元，再用美元消费。 互换积分平台在一定程度上方便了会员，但目前几家互换平台共性的问题是：
1.选择性小。进入平台可以积分互换的企业数量有限，特别线下日常高频消费企业少，选择性不多。
2.流程复杂。在面向会员的操作流程上，稍显复杂，要在平台上完成相应的注册流程。
3.服务单一。企业与积分互换平台仅限于积分数据的交换，平台没有会员资料、账户、消费信息等数据的积累，无法产生营销价值。平台为企业提供的服务也较为单一。
4.身份存疑。有些互换平台，本身就是商业经营主体（如大型电商或实体零售商），平台企业与参与互换的企业存在一定业务竞争。对企业来说，如果参与平台的兑换环节，可以获得一定的流量导入（其它企业的会员前来兑换）；如果仅仅是用互换平台来做积分的消化，对发行积分的企业意义并不大。
三、联盟积分恰逢其时联盟统一积分的大致作法是，企业加入联盟平台，对会员发行统一的平台积分，会员在联盟内的不同企业积累到同一种积分，并有更多的兑换选择。如同欧盟内，原来法国、德国等都使用自己的货币，现在都使用欧元。在欧美国家零售及服务业从粗放向内涵增长转变的过程中，出现了很多独立的、由专业第三方运营的联盟积分平台。参与这些平台的成员企业包括高客频低客单（如快餐）、高客单低客频（如奢侈品）、银行等不同业态组合。其中一些平台的基本信息如下(见表1）。在诸多忠诚度管理和积分运营公司中，Loyaltyone无疑是行业翘楚，其在加拿大和巴西成功运营两个当地市场最大的联盟积分平台，即Air Miles和Dotz，具有在发达市场和发展中市场的成功运营经验。Loyaltyone的成功运营经验已多次在国内相关行业的大会上进行了交流分享。联盟积分对顾客来说，好处多多。包括但不限于：
1.更快获得积分。以加拿大的Air Miles为例，其成员企业覆盖了衣、食、住、行、娱乐等各个行业，会员吃饭、购物、娱乐、度假等，都可以获得同一种积分。
2.更快兑换奖励。仍以Air Miles为例，会员一般在加入后的第12-14周即可开始兑换，时间越长，其积分累积的价值越高。
3.更方便兑换。有线下、APP、网站、呼叫中心等多种选择方式，没有兑换时间、兑换地点和兑换方式的限制。
4.兑换的选择多样。作为联盟平台，可提供的兑换服务既可抵现，又包括众多商品和服务，如门票、机票、酒店住宿等。
5.获得个性化促销信息。平台了解会员在不同业态的消费偏好，可以更准确地推送个性化信息。
6.有效期更长。如Air Miles的有效期为五年。
在方便顾客的同时，联盟积分也为成员企业创造了更高的价值：首先，平台对企业最大的价值是360度的顾客视角。企业自己独立的积分体系，能够得到的会员数据只是很少的一部分，但通过联盟平台，可以看到单个会员全方位的消费数据，形成更完整的画像、更有针对性的营销。例如，对于两个都在超市购买了200元水果的会员，单一会员系统只能记录这一个信息，两个顾客是无差别的。但在联盟平台中，会记录他们在餐饮、加油站、运营商等处的消费，可能发现其中一个会员经常在外就餐，经常加高标号汽油，这个会员就是对超市还有很大消费潜力的会员，可以相应进行个性化信息推送。
其次，平台会大大增加成员企业的新会员，提高客单价和客频次。由于联盟的诸多好处，会员在消费时会尽可能选择可以得到联盟统一积分的企业，从而明显提升联盟成员的经营业绩。例如，一个联盟会员家附近可能有三家超市，在加入联盟之前，他的消费场所选择相对随意，指向性不强，但加入联盟后，因可以获得高价值的积分，他会更多去联盟成员的门店中消费，以得到积分。另外，从长期运营看，联盟成员企业的积分成本更低（联盟积分的平均成本和边际成本低于独立积分）。如表2所示，联盟积分平台的初始费用和营运费用更低，可以为会员提供更高的积分回报，而且联盟平台聚集了一批专注于积分的专业人才，运营更专业、效率更高。联盟积分模式在国外有众多的成功案例，但在中国仍然是一个空白。随着企业经营的重点从经营商品、经营场地向经营顾客转变，这一模式必将在中国市场崭露头角，蓬勃发展。特别是中国市场的移动化更深入，个性化更普遍，消费群体更具规模，为联盟统一积分提供了更适宜的土壤。如果平台能够解决“不同业态间的积分价格确定”和“不同业态和规模企业的利益平衡”这两个业界公认的难点，就一定会大有作为。
尽管只是从小小的积分开始，联盟积分却具有改变消费者购买行为和企业营销行为的内在机制和累积动能。在经济新常态和顾客资产得到空前关注的大背景下，这些改变即将发生！
（稿件来源：中国连锁经营协会）