随着奥运会的逼近，企业对体育产业的“热情”开始升温。华南药业集团以“众生丸”全力冠名赞助了“2005年中国羽毛球公开赛———国际羽联六星级大奖赛”混合双打赛事的冠军杯。此前广东药企如王老吉、香雪等也多次赞助过类似活动。

有业内人士分析指出，东北制药、吉林敖东、利君制药、石药等都冠名赞助过所在省份的足球俱乐部。但有关专家表示，尽管体育营销对企业而言利大于弊，但也不是完全的金矿。

体育营销令药企名利双收

此前，医药企业赞助体育赛事的成功案例有不少，如2002年韩日世界杯期间，三精制药以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。很多企业除了借赞助体育项目树立品牌形象外，还将其与销售相结合，使企业能在较长一段时间内名利双收。如宏远药业冠名广东宏远男篮队后，在知名度大增的同时，产品销售也不断创新高。据宏远集团负责人透露，宏远药业的销售业绩在冠名球队后比上一年同期增长了15%。华南药业集团营销中心总经理陈永红介绍，此次华南药业赞助此次活动也主要是盯上体育产业传达的健康、拼搏、向上的精神与其企业的文化一致。

药企应避免短期赞助行为

当然，业内也有不少并不成功的案例。如东北制药、吉林敖东、利君制药、石药等都冠名赞助过所在省份的足球俱乐部，由于中国足球体制、管理上的问题，都先后退出。石药集团董事长蔡东晨甚至把介入足球领域归纳为集团两大失误之一。

有学者分析指出，经过科学程序确定介入某种体育项目之后，保持一个合理的周期和时间跨度是不可忽视的策略。花巨资投入赞助费建立起来的知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的，短期性体育赞助行为很难使企业收到好的效益，所以企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划，尽量避免短期性赞助行为。因此，华南药业赞助这次赛事就配合了大量的宣传和推广，通过不同的方式传播给大众。

动体育产业“奶酪”需慎

有业内人士指出，体育赞助的资金投入绝对不是一个小数目，值得制药企业反复权衡。以广州香雪制药为例，据记者了解，从2002年开始，香雪制药公司每年投资800万元冠名广州足球俱乐部，而这家俱乐部还仅仅是一家二流足球俱乐部。因此，通常的大规模赛事、影响力很大的运动队的冠名或其它赞助方式，都需要雄厚的资金支持。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，对于中国的企业来说，体育营销的市场空间越来越大。如何抓住机遇，挤上这趟快车赚个盆满钵满，将成为许多企业关注的话题，不知中国的医药企业是否已准备好了？ 本报讯记者陈莺