“网络推手”这个名词的诞生是和一系列网络红人联系在一起的,如芙蓉姐姐、天仙妹妹、二月丫头、流氓燕……随着这些网络红人的走红,作为幕后操作者,“网络推手”这个名词渐渐为人熟知。
业内人士称,中国现在的网络推手至少有数万人。著名的网络推手阿任说:“现在是网络推手的春秋战国时代。”
“麻雀变凤凰”的故事
2005年8月前,余红艳只是四川阿坝藏族羌族自治州一名淳朴的羌族姑娘。这年8月,网友浪兄开车到四川阿坝州理县旅游,车箱缺水,他去公路边的一个农户家借水,偶然间看到坐在公路边发呆的羌族姑娘余红艳。
在得到同意后,这个喜欢旅游和摄影的男人给她拍了很多照片。第二天晚上,他在TOM网站汽车论坛发表了这组照片。通过不间断的论坛发贴贴图,3个月后,“天仙妹妹”红遍网络。
“天仙妹妹”一夜之间“麻雀变凤凰”,拥有了大批粉丝。企业也瞄准了清纯可爱的天仙妹妹,天仙妹妹成为索爱手机的代言人——一块硕大的广告牌上,天仙妹妹笑容可掬。据说,一年多后,“天仙妹妹”实现的合同经济收入达200多万元。
像天仙妹妹这样麻雀变凤凰的网络红人还有芙蓉姐姐、二月丫头、流氓燕、非常真人组合……
红人背后的“推手”
人们渐渐发现,“红人”并非偶然成名,他们的背后是网络推手。天仙妹妹的背后是推手浪兄,芙蓉姐姐的背后是网络推手陈墨。今年5月,一个“封杀”王老吉的帖子经过网络传播后,让王老吉销量大涨。其背后也是网络推手。
2008年5月18日晚,在由多个部委和中央电视台联合举办的赈灾募捐晚会上,王老吉捐款1亿元。随后,《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子就出现在论坛:“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”
“封杀”王老吉的帖子发出后三小时,百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。第二天,更多有关王老吉的帖子在QQ、MSN、手机短信以及各大论坛、门户网站中出现。细心的网友们发现,很多赞美加多宝(王老吉公司名称)和王老吉的跟帖的IP地址都是重复的。
阿任这样界定网络推手:“网络推手,又名网络推客、网络策划师,懂得网络推广并能应用的人。推广的对象包括企业,产品和人。网络红人离不开网络推手,他们让现实中的普通人以极快的速度红遍网络。”
“我想上首页就上首页,想引起网民关注就引起网民关注。”浪兄说。浪兄把一些要“捧红”人或企业的帖子做成互联网原生态的东西,由于善于把握网友的喜好,具有很好的“网感”,网友们不知不觉跟随推手们一起转贴、讨论,不自觉地被网络推手“牵”着鼻子走。
为了推广五粮液,浪兄推出了“中国最美的酒模特”;为了推广长丰汽车,浪兄又推出了“中国最美的汽车清洁工”。
推手阿任承认网络推手是运用“非传统的方式推广企业品牌”。“这个非传统,其中就有炒作成份。”针对某一品牌或产品,网络推手们在各大论坛不断发帖、拍帖、回帖,口水横飞、马屁不断。其目的只有一个,制造舆论旋涡,为此事件推波助澜,吸引人们对某品牌的关注。
“王老吉事件”后,更多网友开始对网络信息产生戒备。但推手们对网友的戒备心并不担心。“道高一尺,魔高一丈。虚虚实实,假假真真。这是一种战略。”阿任说。阿任提出,网络推手的“推”,一定是有事件背景的,比如,利用神七上天、三鹿事件,等等。“我们就是抓住受众的兴趣点。另外一方面,以后我们会尽量推一些更正面的信息,真的对大家有用的。”
利益的驱动
网络推手对网络红人和企业进行推广并不是兴之所至,而是为了背后巨大的利益。起初,网络推手们并没有看到其中的商机,但找上门的顾客让网络推手们开始将之视为一个有前途的行业,他们纷纷成立自己的网络营销公司。
“我起初并没有看到这其中的商机。”陈墨坦言。直到2006年下半年,上门的客户让陈墨坚定了这是个很有潜力的行业。2006年下半年,共有十几家企业找过陈墨,包括打印机、酒、家具这些传统企业。当年,他辞掉了网站总监的职务,开始专门从事网络营销。2007年初,陈墨成立了自己的公司。“我在商业上不是很敏感,但我及时跟上这班车了,没有错过去。”陈墨说。
阿任的公司则平均每月十几万元的单子能接10到20个,大单子有三五十万元的,小的有三五万元的,每月流水在30到50万元以上。
陈墨甚至提出,网络营销“会成为传统公关行业的掘墓人”。“这个时间可能不需要十年,八年就差不多了。再过八年,传统公关公司或者转型成像我们这样的公司,或者死掉。网络公关八年内肯定会替代传统公关。”
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