泛家居产业报告:德国泛家居行业发展分析
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中国发展门户网讯 中国家居行业“品牌与服务”评价揭晓会暨高峰论坛2014年4月19日在广东佛山召开。论坛的主题是“中国城镇化带给泛家居产业新机遇”。中国商业联合会副会长王民在会上发布了《2013年中国泛家居产业研究报告》，报告梳理了重点国家及地区泛家居行业发展分析。
以下为德国泛家居行业发展分析。
一、德国主要泛家居品牌供应商
1．现代家具工业的先驱者——托耐特家具公司（Thonet）
自18世纪欧洲工业革命以来，现代家具开始崛起。就在这个现代家具萌芽时期，在奥地利首都维也纳诞生了世界上第一个现代工业家具——托耐特的曲木家具。二次世界大战后，托耐特家族第三代将工厂重建的重点集中在了德国的法兰克堡（Frankenberg）。今天，公司总部和制造工厂仍在此，并由托耐特家族的第五代成员领导。
托耐特家具公司的创始人迈克尔托耐特（Michael Thonet，1796-1871年）生于莱茵河畔博帕特帕镇（Boppard）的一个工匠之家，并于1819年在那里建立了一个家具作坊。1830年左右开始制造毕德迈尔式家具，同时开始研究曲木技术，1836年托耐特以层压板做成第一张椅子，经过近十年的技术改革，终于从实践中摸索出一套制造曲木家具的生产技术。1842年托耐特的“用化学、机械法弯曲木材的技术”在维也纳获得了专利。而后于1856年他又获得工业化生产弯曲木家具的专利。托耐特曲木家具的最大特点是物美价廉，适合大批量生产。即使进入20世纪，其质量仍获得许多现代设计师的认同，勒柯布西耶（20世纪最著名的建筑大师、城市规划家和作家）早年为自己的建筑室内所选择的家具中，即以托耐特的曲木椅为主。托耐特椅的另外一个重要特性是便于运输，它们虽非折叠式设计，但各构件间易于拆装，从而使运输空间达到极小。托耐特曲木椅至今仍在大批量生产中，包括数种变体形式，它是20世纪最为成功的椅子之一，特别是著名的是从 1859年开始生产的14号椅子（也称维也纳椅， Vienna Chair）是托耐特家具历史上最有代表性的作品，到 1930年已累计生产5000万件，目前仍在继续生产，成为世界上销量最大的椅子。整个椅子由6根直径为3厘米的曲木和10个螺钉构成。零件到用户手中再自行组装，从而大大节约了运输费用。其优雅自如的曲线和轻快纤巧的形体，给人以视觉上轻巧的感觉。其加工方法、组装方法体现的也是现代化大规模工业家具生产方式。除了英国的温莎椅和中国的明式椅，很难有其他的椅子能超过托耐特椅的生产年限和数量。然而，对托耐特曲木椅而言，更重要的是它开创了现代工业家具和设计的先河。
1852年，托耐特在维也纳的中心大街设立了早期分社。在生产过程中发现，当板材达到一定厚度以后，在弯曲过程中外层出现开裂，托耐特经过研究后发明了外加金属带使中性层外移的曲木方法，很好地解决了这一问题。这些原理现仍用在很多曲木机上，并将其称为“托耐特法”。
1853年11月，57岁的托耐特将他的公司转让给五个儿子经营，成立了征服家具世界的托耐特兄弟公司。1857年，由于为现代建筑室内配套的手工业及家具业的迅速发展，对廉价家具需求量的大量增加，只靠手工业生产已难以满足要求，为此，托耐特开始另找地点新建工厂。新建工厂厂址的条件是在其附近有制作曲木家具不可缺少的山毛榉树林，并能在其附近雇到廉价的劳动力。结果在现在捷克梅伦的科里雅终于找到了理想的厂址。
1857年，科里雅的工厂开始创业，完成了制造家具及将来扩大再生产所需的基础，工厂开始实行分工作业。托耐特与他的儿子们不但精心完成企业的设计，而且自己设计并制作复杂的机械。由于社会需求量的急剧膨胀，科里雅和维也纳的工厂所生产的曲木家具仍满足不了需要，于是先后在一些国家和地区设立了分厂。1856年至1889年间总共有五个工厂在东南欧开工，雇用约6000名工人，日产2000多件家具。到1876年，托耐特公司已发展为拥有4500名工人、10台蒸气机的大公司，一天可生产2000件家具。这样气势浩大的生产规模即使是现在一般家具厂也难以达到。1869年，索耐特在视察匈牙利森林时患了重病，于1871年不幸病逝。索耐特逝世后，他的工厂实力仍不减当年。
到1903年前后，已形成7个大厂及众多分厂与制材厂、3万余名工人的大型企业集团，年耗山毛榉材14万立方米，产品达千种以上。第一次世界大战期间，工厂产量急剧下降，战争结束后索耐特的工厂及所属地域划归奥地利之外的捷克和斯洛伐克。1922年，Thonet商标被正式注册。次年，托耐特合并了当时世界上最大的家具制造厂穆杜斯（Mundus），但这个合并在1938年又解体了。二战前，公司转向钢管家具生产，并与包豪斯的布劳耶、密斯等大师合作，其产品又一次走向世界。
2．德国著名系统家具制造商——赫斯塔公司(hülsta)
赫斯塔(hülsta)公司是阿罗斯 赫斯（Alois huels）在1940年创建于德国Stadtlohn地区，赫斯塔先生在这里开始从一个小型家具作坊起步，逐渐奠定了一家现代家具工厂的基础。赫斯塔的品牌名字起源於公司创始人赫斯（huels）和公司创办地区（Stadtlohn）的组合，1961年正式注册为一个贸易标志。他以现代住宅家具为目标，经过20年的发展，赫斯塔公司在20世纪60年代开始成为德国与欧洲最著名的现代系统家具公司。
1970年，阿罗斯赫斯去逝，他的儿子卡尔 赫斯（Karl Huels）继承了父亲的产业后，进一步建立了赫斯塔公司的企业哲学：现代系统家具应该是功能主义的，同时又是迎合个性需求的；系统家具要满足多样化的建筑室内空间的需要，用高质量的标准满足最高的需求。1968年，卡尔赫斯在德国家具市场发起了推广现代系统家具的allwand改革，经过长达10年的不懈努力，赫斯塔的系统装配住宅家具终于成为欧洲住宅家具的第一品牌，经过精心设计的标准单元可以进行相关连的多元化系统装配，而且可以适应于不同的室内空间，迎合大众化与个性化的需求，这种开放式家具组合系统实现了德国设计师多年来的设计梦想。追求永恒的设计和最高的产品质量是赫斯塔的历史使命，许多昨天的创新设计成为今天的经典作品。例如1971年设计的“漂亮的年轻人”（bonny youths'）系列，先后获得Warentest 学会的许多奖赏，并且在市场上畅销10多年。
20世纪90年代，赫斯塔又进入了产品发展的一个新的里程碑，1994年，赫斯塔研究设计了新的组合家具系统（the first cash & carry range）投入市场，这种高质量的家具标准单元具有无穷尽多元变化的可能性，用简易工具快速装配的自由系统家具在欧洲和全球市场引起了强大的震动，赫斯塔系统家具迅速的出口到欧洲与世界上其他国家。今天大约有 1450位职员的赫斯塔公司在德国拥有4 个现代化制造工厂（Stadtlohn,Ottenstein,Heek 和 Coesfeld），而且在世界各地设立了许多分公司和产品展示室，销售赫斯塔公司的系统家具。
3．德国一流家具品牌——罗福-奔驰家具公司（ROLF BENZ）
罗福-奔驰成立于1964年，是当今世界上著名的家具品牌之一。在欧洲其品牌知名度超过50％，公司在德国现有正式员工780人，产品销售遍及全德国及欧洲，产品出口到44个国家及地区。非常巧合的是，它与奔驰汽车都是在同一个地区——德国斯图加特地区。而罗福-奔驰在德国家具界的声誉也可以和奔驰车媲美。公司从创建初始对产品的定位就是走精品高档路线，它是当今世界上能提供最多沙发款式的生产厂家。公司初期开始主要是生产沙发，为了适应消费者对家庭家具及装饰风格统一协调化的需求。罗福-奔驰近年来逐渐向多品种多系列发展，目前产品有沙发及配套的咖啡桌、餐台及餐椅、灯具、地毯及橱柜等。产品具有很强的功能性及多变的组合形式为主要特点。其中功能性不仅体现在单一产品系列上，而是在各个产品系列中都能体现“功能”的特性。同时，罗福-奔驰的其他产品在设计生产时很好地体现了木材与金属的完美结合，并且在室内设计中发展一个全新的设计理念。
罗福-奔驰特别注重对新产品的开发，每年都会推出6-7套新款。公司每两年对社会流行时尚（包括服饰、建筑、饮食、体育、生活习惯等各个方面）进行综合分析预测，与世界著名的家具设计师共同研究探讨将分析后的流行时尚因素转化到自身的新产品设计开发之中。所以罗福-奔驰拥有的是世界上一流的设计及流行的时尚。以ROLF BENZ 6500为例，这组1985年的专业性的沙发在设计史中占有一席之地，其设计被纽约设计博物馆所收藏。例如，2001年罗福-奔驰的主打产品ROLF BENZ 2000名叫CANOA是造型优美、柔软舒适、风格高雅的集中体现CANOA的流线型弧型造型象奥迪AUDI“T-T”跑车的流线型一样体现了当今时尚的流行趋势。它不仅从正面看造型优美，而且背面的构型也犹如一朵盛开的莲花，所以可将此款沙发摆在客厅中间，改变了过去沙发靠墙摆放的旧的摆放模式。因此CANOA的推出成为2001年沙发创新设计的焦点，也充分说明了罗福-奔驰能将设计大师的设计概念转化为优秀产品的能力。所以罗福-奔驰总是能每年给市场提供另人振奋的产品，其经销商也会随着公司的成长而共同进步。
除了时尚的设计之外，罗福-奔驰的产品有着优良的产品质量保证，公司在产品质量方面所做的工作是不遗余力的。罗福-奔驰的所有产品的用料都是一流的。每张皮料每一匹布料都经过专门的工人进行严格的检验。其中皮料的检验更为严格，每张皮料都经过了破损程度、颜色、气味、抗光性等诸多方面的检测。这样才能确保到用户手中的每件产品都是优等品质。并且值得说明的是，罗福-奔驰的产品的用料都是环保材料，不会对人体造成任何伤害。罗福-奔驰的所有产品都被德国家具质量检测中心授予金色M标志，也就是说明罗福-奔驰的产品的所有用料均达到或是超过此检测中心的所要求的标准。与其他同类产品生产厂家的产品相比较，罗福-奔驰在材质用料，外型设计、内部构造、手工工艺、新产品开发能力、销售手段等方面都有自己独特的方面。
二、德国泛家居产品消费特点及趋势
以家具为例，德国家具的消费群体可大致分为三类：一是新婚家庭；二是婚后稳定生活多年的家庭；三是刚退休的家庭。其中，婚后稳定生活多年的家庭是德国家具市场上的主要消费群体，其次是退休家庭。德国人口老龄化趋势使中年及退休群体的数量不断增加，这是愿意消费也消费最多的群体，给德国高品质家具市场创造出巨大潜力。通常来说，德国消费者在挑选家具时更注重家具的质量而不是价格。
在德国家具生产总值中，坐具占29.3％，木制厨具占22％，办公、商店家具占15.5％，床垫占4.9％，其他家具占28.2％。
图表1 德国各种家具产品销售份额示意图
三、德国泛家居市场的品牌格局
以家具为例，德国最大的五家家具销售商是VKG公司、GFM公司、Kreis公司、Metro公司及欧洲家具公司，他们控制着德国20％的销售市场。销售市场的另20％由10个连锁店控制，这包括Metro和IKEA集团，另外两个连锁集团Otto和Quelle还从事家具邮寄业务。还有30％由五个购买集团所掌握，他们是Begros, VME, Atlas, Regent和GFM。
图表2 德国泛家居市场品牌格局示意图
根据德国家具制造业协会公布的数字，德国家具行业共有1407家企业，雇有员工161,570名，大都集中在三个州内：北莱茵－威斯特法伦州、巴伐利亚洲和巴登符腾堡州。德国家具市场近几年来市场总量起伏不大，增长缓慢。德国是世界第二大家具进口国，进口量仅次于美国，每年的进口额几乎为出口额的两倍，在欧洲是最大的家具进口国家。欧洲进口家具的28％进入德国市场，其次是法国占欧洲进口家具的16％。欧洲出口家具的16％由德国制造。虽然钢铝制家具正逐渐扩大市场份额，但木制家具仍是德国家具市场的主流，占据60％以上的份额。
四、德国市场对于中国企业的销售壁垒
对于欲进入德国市场的中国厂家而言，参加德国的行业展览会是接触德国及国际潜在客户，宣传本国产品，测试本国产品在德国及国际上的接受程度和竞争力，了解国际行业最新动态和发展趋势的最佳时机。德国家具工业的专业贸易展较多，也具有国际影响，尤其是每年在科隆（Koeln）举行的“国际家具展览会（IMM）”是欧洲最大的家具展，在国际家具行业上也最具影响力。德国对进口的家具征收2.2％（家具）到3.9％（家具部件和厨房家具）不等的关税。另外，所有进口产品还要征收15％的进口周转税。欧盟还对家具（尤其是软垫家具）的规格及易燃性做出了相关的规定，这些规定同样适用于德国市场。