泛家居产业报告:国际泛家居产业的销售模式纵览
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中国发展门户网讯 中国家居行业“品牌与服务”评价揭晓会暨高峰论坛2014年4月19日在广东佛山召开。论坛的主题是“中国城镇化带给泛家居产业新机遇”。中国商业联合会副会长王民在会上发布了《2013年中国泛家居产业研究报告》，报告梳理了国际泛家居产业的销售模式。
一.品牌代理模式
所谓的品牌代理是指，厂家的货物通过多层级的代理商，几经转手后卖给最终的消费者。商品的所有权依然属于厂家，代理商在代理业务中，代表厂家招揽客户、招揽订单、签订合同，并从低买高卖中赚取利润价差。即使在“渠道制胜，终端为王”的今天，品牌代理模式依然是家居行业最常见、最普遍的渠道模式。
二.直营经销模式
直营经销模式就是指家居生产厂商所生产的产品不经过中间销售商而直接进入终端市场的营销方式。这样一来，直营店减少了中间代理的流通和销售环节，从而降低成本，提高利润。由于每个企业都希望打响自己的品牌，建立属于自己的王国，因此直营模式犹如一股逐渐生成的旋风，冲击着原有的特许加盟连锁经营模式。
一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。另外，很多厂家出于形象推广的考虑，会在一些重要市场区域开设自营旗舰店，以树立品牌形象规范，给经销商提供可参考的样板店。在管理上，厂家一般会采用分公司、办事处模式操作，直接对直营店面进行管理，而且为保证物流配送的顺畅，通常都会在各分公司、办事处设立仓库，直接供应货源。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。
三.工程模式
众所周知，工程渠道信息不透明、采购量大，有时一个工程即可满足一个企业或商家几个月的销售额。泛家居行业一些大型企业，工程渠道也能占到销售总额的30％，甚至更高。竞争虽然很大，但由于比较隐性，所以表现得也不是很明显。大型房地产公司的需求很大，但是他们对厂家价格的打压也非常厉害，把价格压得非常低。有些经销商做精装房市场的品牌利润非常低，甚至是没有利润的，只图完成销量能在工厂获得一定的返点。所谓上有政策，下有对策，这种恶劣的生存空间下一些厂家商家就按捺不住，不按牌理出牌，最近行业也传出不少关于工程渠道的负面新闻。一些企业会将优等品流向终端零售市场，而质量相对较差的合格品则用于家装及工程采购。市面上的角线也大多是“回炉”产品，用合格品加工而成。另外有些企业为了抢占工程市场，打出“工程专用产品”的招牌，开辟专门的工程类瓷砖生产线。实际上，所谓“工程特供产品”只是中小品牌在原有生产线上，降低原材料调配标准生产出来的产品。
四.物流模式
随着泛家居产品企业间竞争的日益激烈与市场的日益规范，这就要求企业必须依靠完善内部管理、提高质量、降低成本去重新获得发展的机会。现代物流是家居企业降低成本、取得竞争优势的重要来源。其中配送是直接与消费者相连的重要环节，地位十分突出。如：跟其他产品物流相比，家具物流有其自身的特点。家具本身体积比较大，且不能随意压缩分割，需要占用更多的运输空间；再加上消费者对家具产品的运输要求比较高，产品外观的破损、油漆的脱落都影响购买行为和顾客满意度；而且家具物流配送货运工作条件也比较复杂。如何针对家具物流的特殊性制定切实可行的物流配送模式，是每一个家具企业管理者所亟待解决的问题。
五.隐形渠道模式
作为传统的制造企业，渠道建设是否成功成为一家企业能否壮大的决定性因素。谁操控了与消费者亲密接触的“最后一公里”，谁就有可能成为号令天下的王者。以雷士照明为例的隐形渠道模式是泛家居企业的成功发展模式。
对雷士照明来说，强势的渠道控制能力正是成就其“雷士速度”的重要原因，这使得它在10年的时间里规模翻了100倍，一跃成为中国照明行业的领导品牌。从2000年7月开始，雷士照明陆续在全国各地开设专卖店。雷士照明规定，凡是想加盟的，雷士照明会根据其销量、影响力的大小，采取一定的形式给予现金补贴，给予其装修费，让其免费开张。雷士照明的专卖店仿佛滚雪球一样，到2008年发展到2200多家，兵不血刃地在全国各地建立了销售渠道，迅速在中高端照明市场确立了自己的竞争优势和品牌形象。
为了更好地管理上千家专卖店，雷士照明在全国各地相继成立了36个运营中心。运营中心相当于一个缩小版的总部，并将其定义为区域市场最高管理者，负责区域市场的仓储、配送、销售、管理、市场监督、品牌运作……于是，雷士照明在全国范围内确立了“总公司—运营中心—专卖店”体系。雷士照明的渠道还不限于此，它在30多个国家和地区设立了经营机构，将触角延伸到了国际市场。雷士照明通过专卖店和运营中心模式，在大幅度降低渠道运营成本的同时，也把市场牢牢地掌握在自己手中。
雷士照明通过运营中心加大力度铺设专卖店网点，向二、三级市场渗透，同时开辟了照明行业的另一条渠道——隐形渠道，把目标指向家装公司、工装公司、设计院、设计师、装修工、电工等等。他们虽然不是产品的最终购买者，但是却可以对买主的购买行为产生强大的影响力。在照明领域，60％以上的照明产品尤其是工程用灯的销量为隐形渠道中的设计师队伍所主宰。
雷士照明在开发隐形渠道的过程中采取的步骤是：动员运营中心组建专业的营销团队，并对业务人员进行专门的培训；与当地的装修公司和设计院建立联系，加强与专业设计人员的联络；定期邀请装修公司及设计院的专业人士参观企业，加深他们对企业及产品的了解；对装修公司及设计院举办的活动提供各种形式的赞助。雷士照明由此快速进入照明行业一线品牌。
雷士照明的大部分运营中心都是因为打通了隐形渠道而获得了快速发展。例如，因为承接了北京奥运会的照明工程，雷士北京运营中心获得了7000万元的收入；雷士上海运营中心则将上海环球金融中心、世茂湖滨花园、交银大厦、德国拜耳药业、荷兰银行、美特斯·邦威等工程的照明项目收入囊中。如今，雷士照明的电工类产品也渗透到了隐形渠道中，销售额高达2亿多元。
六.出口外销模式
出口外销模式指的是企业生产的产品主要用于出口创汇，出口到国外市场进行销售。近几年，由于全球经济形势低迷，家居行业的整体出口环境受到了严峻考验。就如家电行业，中国机电产品进出口商会发布的《2012年第四季度中国家电出口景气指数报告》显示，2011年四季度家电产品出口增长速度明显减弱。报告认为，作为全球家电业的主要生产基地，中国家电的出口模式亟待转型。新兴市场将是家电企业出口业务下一步将要攻坚的“高地”。
七.网络营销模式
网络营销可以定义为与互联网相关、并利用网络进行经营或销售，最终产生利益的行为。互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样，传统的家具行业也经历着服务方式和销售方式转变。家具企业要利用发达的网络平台搭建基于互联网的行业网络营销，从而融入到知识经济的管理和思维方式，发挥自己的商业潜力，使产品和服务能让顾客更加满意，从而获得竞争优势。
家具网络营销的特点
1.价格低廉。与其他媒体相比，互联网络是迄今为止最廉价的媒体。通过在相应网站放置产品静态图片、动态录像以及文字描述，可实现信息即时上传、瞬间变更，适合于新家具产品的快速传播，实现信息在世界范围内的广泛共享。
2.范围广大。互联网络的广域化带来网络家具销售商业圈子的扩大。以往通常要在卖场采取面对面的方式销售家具产品，现在直接通过网络媒介，就可以让全世界的人看到。
3.双向交流。通过采取适时视频、声频和文字等方式可以在网上实现与消费者的双向交流。通过这种交流会增进与消费者的亲密感。
4.空间巨大。提供的产品信息不受数量的限制。因为无实际店铺面积的限制，可以上传很多家具的参考图片，从而为消费者提供了巨大的选择空间。
5.十分便利。无论何时何地，只要能够上网，客户都可以即时订购世界任何地方的家具产品，并可实现多种家具产品间的比较，极大地缩短了选购产品的时间。
6.实现直销。通过使用互联网络，在销售链上可以减少中间商的数量，从而给予消费者以巨大的价格优惠。一般网上销售价格比传统销售价格低10％-30％。