什么样才算红?
传统媒体跟进才“及格”
从2004年芙蓉姐姐疯传网络开始,这几年网络红人层出不穷,这其中,既有“天仙妹妹”、“最美清洁工”等符合传统审美观念的红人,也不乏“凤姐”、“伪娘”等以另类形象博得眼球的红人。这其中,都有无形之手在操作。“网络推手”一词,也应运而生。
不过,不少网络推手对此并不十分认可。“浪兄”就表示,“在网络上炒作‘凤姐’的帖子多为网友自发参与,我最多只起到了一些推波助澜的作用。”他把自己比喻成“坐在山上推第一块大石头的人”:“这块重量级的石头只要往下一滚,无数石头就跟着浩浩荡荡地滚下去了。”
“所有的网络热点事件和网络红人,是网民热哄、门户网站追捧、传统媒体跟风所造成的。”尔玛互动北京公司策划总监“立二拆四”表示。
怎样做才最容易引起网友的关注?“立二”总结了三情原则:“情欲、情感和情绪”。“为什么‘某某门’出一个火一个,就是迎合了情欲需求;‘天仙妹妹’、‘最美清洁工’等,则是在情感上打动了网络哄客心中非常柔弱的一面;形成极大反差的‘凤姐’、‘芙蓉’、‘封杀王老吉’等,则是情绪性的营销。”
当然,要引起网民的大面积关注,需要大量“网络水军”(网络用语:发帖俗称“灌水”,水军指那些靠发帖获得收入的网民)的铺陈。对此,几家网络推手公司都毫不讳言。据介绍,“网络水军”的从业人员主要是在校学生、无业青年及一些白领等。一个“水军头”往往联系着几百名至几千名“水军”不等。需要联系时,“浪兄”等会直接联系“水军头”,再由“水军头”转包给分散的“水军”,完成任务后,按发帖数量和质量发钱。每条帖的价钱,从一毛至八毛不等。
“在门户网站或者论坛上发帖,并人为进行维护,需要支付一定费用,约占整个成本的20%—30%。”“浪兄”介绍说,而在“网络水军”部分的花费,约占整个成本的10%—20%。“组织一两万‘水军’,还是比较容易的。”此外,传统媒体的跟进也是关键。“立二”说,“只有做到传统媒体跟进,推手才算是及格。”
花多少钱可以红?
一人收费30万元
“凤姐”热并没有降温。不久前她宣布接受广州一家医院的整容手术,还到杭州拍了组婚纱广告。“广告代言的收入,一般是五五分”,孙建业说。
网络推手不是“活雷锋”,看似热闹的网络红人,背后都有商业利益的驱使。据“浪兄”介绍,在策划“凤姐”之初,他们就已与南京一家整形医院谈好,“不过由于后期该医院打了退堂鼓,这才又找到了广州这家医院。没有商业利益,我们是不会做的。”
据“立二”介绍,推手公司的获利,主要来自于客户所支付的推广费用,其次获得事先约定的网络红人广告和代言分成。推个人的收费一般在30万左右,如果要推企业,则是十几万至几十万不等。除去成本,毛利有百分之二三十。
“立二”介绍,刚开始推“天仙妹妹”时,就注册了“天仙妹妹”全系列商标。2009年,与当地政府合作,推出了“天仙妹妹牌”樱桃,此外还积极开发苹果、李子、牛肉干等后续产品。
在网络红人身上“下注”,同样有不菲的收益。据介绍,“天仙妹妹”的走红,为阿坝藏族羌族自治州的旅游经济带来30%的增长。而王老吉通过2008年的“封杀王老吉”事件,不仅销量大增,在用户中的知名度和美誉度也有很大的提升。
至于作为参与者,论坛、网站和水军同样也获得收益,一方面是点击率和流量的增加,另一方面,还可获得额外的收益。在此形势下,网络推手行业在不断的发展壮大。据悉,大大小小的推手公司现在至少有上千家,其中的佼佼者已逐渐由散兵游勇向公司化正规运作转变。
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