过去的2008年，中国发生了很多大事，比如拉萨“3·14”打砸抢烧事件、奥运圣火遭“藏独”阻挠……中国政府因此成为西方媒体群起而攻之的对象。2009年2月7日，英国广播公司公布的一项调查结果显示，在过去一年里，全球民众中对中国持正面评价者的比例下降了6个百分点，降至39%；持负面评价者的比例为40%，上升了7个百分点。

与此同时，中国国家公关计划也应运而生。其实，在西方，类似的国家公关计划早已启动并不惜余力地执行，只是它们的意图被灵巧地隐藏在自己政治、商业、文化等各个领域的实际运作中。对于现在的中国来说，国家公关的目的就是改善自己的国际形象，提升自身的软实力，而如何实现这个目标？目前，还有很多问题需要回答。

先告诉别人“我是谁”

在向别人介绍自己前，首先应该解释清楚“我是谁”，就是先要解决自我认同问题。现在中国经济强大了，这是全世界都能感知到的，但是别人看不到中国经济高速发展背后的价值体系，不明白究竟是什么在推动中国经济如此快速发展？到底有没有一个所谓的“中国模式”？

在这些问题没有解释清楚前，西方人认为中国的崛起是因为中国实行了市场经济，融自身于全球化，是走了西方走过的道路。按照如此理解，那西方人就不会觉得中国身上有什么可取之处，因为中国走的是它们走的老路。更为重要的是，因为中国在经济上接受市场经济的同时，在政治上拒绝西方式道路，西方已经开始担忧中国的崛起对西方政治所可能带来的冲击。

但显然，问题并非如此简单，无论是市场经济还是政治发展，中国走的道路是跟西方不一样的。中国自己总是强调一个中国特色，但中国特色的具体内容是什么呢？这方面中国还没有解释清楚。事实上，中国改革开放30年来，在政治、经济、文化和社会上，都有很多值得总结、值得海外借鉴的经验，这就是所谓的“中国模式”，但是“中国模式”究竟是什么？中国自己还说不清楚，而西方人对中国更感兴趣的正是中国发展经验背后的价值。

公关的方式也很重要。以西方为例子，西方的民主、自由、人权，很大程度上让很多人羡慕和向往，很多第三世界国家的人民都在为国家的民主、自由、人权而奋斗，很多发展中国家的政治精英也接受了西方的价值观。但是如果西方国家生硬地动用国家力量，向第三世界国家宣传推广，甚至强制性地把自身的价值加于他人身上，就会招致反感和抵触。中国对此也深有体会，当西方把自己的一套价值理念强加到中国头上时，我们也很不舒服。

官僚主义害死人

要改善中国的国际形象，还要解决一个“谁来做”的问题：是由政府主导？还是由职业人士来操作？在这个问题上，我们吃了不少政府主导方式的亏。可以这么说，如果按政府主导的思路来操作，那结果可能是适得其反，不仅达不到改善国际形象，提升软实力的效果，反而会成为负面因素。

官僚主义式的施教语言是没有听众的。尽管中国一些推广计划的初衷非常好，但是操作过程中出了问题，原因就是政府官僚主义惹的祸。海外有很多经验可以借鉴，我们完全可以依靠职业人士按照专业的方式来做，比如孔子学院的推广上，可以设立一个孔子基金会，鼓励和支持海外研究中国问题的优秀学者。以职业化的方式来操作，可以使用一种别人可以接受的语言和方式，让人家更心甘情愿地来接受。

平心而论，用发展的眼光看中国，中国在很多方面并不比西方差，但是中国的官僚主义害死人，好的、正面的、有价值的事情，一经官僚主义，就变了味道，这是中国需要深刻反省的。

如何平衡“红”与“专”

毛泽东时代还讲究“又红又专”，“红”是指爱国，但现在成了官僚主义，那 “专”又跑到哪里去了呢？其实，西方很多专业人士，也很“红”、很爱国，但是他们的“红”隐藏在他们的“专”里面。而目前中国的情况却相反，尽管中国并不缺乏“专”的精神，但是“专”为了迎合官僚的需求，最终被异化了，变味了。

在海外观察者看来，西方人的又红又专做得似乎更为合情合理，而中国的“红”只是整天挂在嘴边，而“专”则消失得无影无踪了。由此看来，如何在“红”与“专”之间找到一个合理的平衡点，这十分重要。中国身上的闪光点很多，值得外界学习借鉴的东西也很多，但中国如何把自己对外解释清楚，并且用正确适当的方式来解释，这些都是决定国家公关计划成败的关键。中国不改变自己官僚化的话语体系，那中国的东西永远都走不出国门。（国际先驱导报记者梁辉采访整理 郑永年新加坡国立大学东亚研究所所长）