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解密《新闻联播》:审片室电话可直通中南海
中国发展门户网 www.chinagate.com.cn  2009 年 01 月 09 日 
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1982年,《新闻联播》主播邢质斌在播报新闻。

赵忠祥

市场化改革

广告时段供不应求,催生天价广告“标王”

改革开放之前,电视台是纯粹的事业单位,经费来自国家拨款。1979年,上海电视台首开“播出广告创收”之先河,广告收入很快成为电视台的主要经济来源。

当时,央视许多节目里也都有广告,惟独《新闻联播》不插播广告,只在随后播出的《天气预报》里有一条5秒钟的广告。改变这一局面的,是1991年起任央视台长的杨伟光,他在任期内实施了一系列电视改革,包括《新闻联播》的市场化改革。

1993年,两家企业同时点明要《天气预报》中间的5秒钟广告,央视就又追加了一条5秒钟广告。1994年1月,这个时段的争夺愈发激烈。于是,杨伟光拍板,在《新闻联播》和《天气预报》之间,一举增加了30秒广告。同年4月,这个时段的广告又增加到60秒,仍然供不应求。

据《南方日报》报道,1994年春,杨伟光曾对时任央视广告中心主任的谭希松说:“看来这一时段的招标是势在必行了。”

于是,1994年11月,谭希松操办了第一届“中央电视台黄金时段竞标会”。“黄金时段”的标志就是《新闻联播》前后的若干分钟。结果,山东“孔府宴酒”以3079万元的高价中标,由此诞生了人们熟知的“标王”。

此后几年,“标王”之争愈演愈烈,1997年“秦池”以3.212118亿元的天价夺得“标王”时,秦池酒厂厂长姬长孔说的一番话,代表了参与竞标企业的普遍心态:“我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪。今后,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。”

2007年央视黄金时段招标总额突破80亿元,如今《新闻联播》前后数分钟的广告收入,占据了CCTV共计16个频道全部广告收入的大部分。

形象革新

“微笑播报”引争议,“主播换人”成热点

《新闻联播》的主播向来有“国嘴”、“国脸”之称,他们被认为代表了“国家形象”。罗京曾戏称,自己换个发型都必须经过台长允许。

《新闻联播》的播报风格,则被赵忠祥概括为“字正腔圆”,“从栏目创立开始,就延续了老一辈播音员齐越、夏青在中央人民广播电台时确立的风格。”

然而30年来,《新闻联播》也在悄悄改变。

1984年,新晋女主播卢静首次在《新闻联播》中尝试了“微笑播报”,一改此前主播不苟言笑的严肃形象,增添了亲和力。

虽然短暂引发了一些争议,但观众总体反响良好,于是这种时而面露微笑,并伴有“观众朋友您好”等问候语的风格,就沿用了下来。

22年后,《新闻联播》“主播换人”事件,一度成为街谈巷议的热点。

2006年6月5日,《新闻联播》的观众惊奇地发现,电视里出现了两张“生面孔”———年轻的康辉和李梓萌坐上了主播台。人们恍然发现,这档节目已经有17年没换过新主播了。

“主播换人”的提议,来自这年两会期间,全国政协委员叶宏明的提案。叶宏明认为,“播音员结构老化已是不争的事实,体现在屏幕上就是播音风格日益陈旧、沉闷,让观众感到面容疲惫、表情单一、缺乏朝气和活力。”

或许他也没有料到,《新闻联播》的反应,竟然这么快。

内容之变

杨伟光拍板,头条播发“挑战者号”爆炸

30年来《新闻联播》的变革,也体现在题材重大、制作精良的内容本身。

1980年11月20日,最高人民法院特别法庭开庭,审判林彪、江青反革命集团,央视专门组成40人的“两案”报道组进行报道。次日,“两案”报道在《新闻联播》节目中播出,万人空巷,造就了《新闻联播》历史上的首轮收视高峰。

1984年的一项研究数据显示,当年的《新闻联播》报道内容中,领导同志接见外宾、视察、通电、发布命令、公告、决定、声明的新闻,以及各种会议、典礼、仪式新闻,占据当天新闻总量的97.5%,其中,领导人与外宾握手、合影、交谈的新闻,占了当天新闻的52.8%.但是,《新闻联播》变革的努力一直在进行,并偶有突破之举。

1986年1月28日,美国“挑战者号”航天飞机在升空时爆炸,七名宇航员罹难。次日,时任央视副台长的杨伟光拍板,在《新闻联播》头条播发了这一消息,并播放了足足6分钟,打破了“先国内、后国际”的播出顺序惯例,至今为电视业界津津乐道。

上世纪80年代,《新闻联播》鼎盛时期的收视率曾高达58%.而且,观众对《新闻联播》的热情,日渐成为许多人的生活习惯。

进入90年代,尤其是在网络媒体蓬勃发展以后,世界各主要国家和地区普遍开办电视新闻频道,24小时不停地向全球播出新闻。

中国加入WTO后,海外一些电视台陆续落地大陆,市场竞争日趋白热化。随着中国改进新闻报道方式和开放步伐的加快,境外电视频道的进入,央视新闻报道的改进呼之欲出。

2003年5月1日,央视新闻频道试播,7月1日正式开播,全天24小时不间断地进行新闻报道和播出。而且,随着地方电视台的兴起和网络媒体蓬勃发展,观众获取新闻资讯的方式和渠道越来越多。

如今,在《新闻联播》之外,观众有了更多获取新闻资讯的选择。 (本报记者武云溥综合报道)

来源: 新京报
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