中新经纬4月22日电 (袁媛)曾几何时，买齐一家老小的生活用品，得盼着赶集日挤热闹；如今，只需指尖轻轻一点，包裹就能送到村口、甚至家门口。从“运费比货还贵”到包邮进村常态化，电商与物流的持续下沉，正悄悄改变着中国乡村的消费模样。

这份变化，藏在一组组实打实的数据里，清晰又有力量。

统计局数据显示，2026年第一季度，农村居民人均消费支出增长4.4%，稳稳跑赢城镇居民的2.9%；国家邮政局的数据更直观，“十四五”期间，农村和边境地区邮政网点比5年前多了近1.5倍，全国边境自然村也实现了通邮全覆盖，再也不用为收寄快递犯愁。

“十五五”规划纲要则提出推动县域商业提质增效，加强物流仓储、农村寄递等设施补短板。政策护航之下，乡村消费的变化按下了“加速键”。

从前车马慢，而今当日达。乡村消费的这波新变化，正让县域市场更快融入全国统一大市场，也让中国超大规模消费体系的触角，悄悄延伸到每一片广袤乡土。

一切都在变，从“买什么”开始

这些年，县域经济越来越好，乡村居民的收入来源也越来越广，钱袋子越来越鼓。2025年，农村居民人均可支配收入实际增长6.0%，2026年第一季度，农村居民人均可支配收入增长6.1%，增速已连续多次超过城镇居民。

收入涨了，物流方便了，乡村消费早已跳出“够⽤就好”的局限，慢慢向“吃得好、用得优”升级。2025年，农村网络零售额同比增长6.7%，首次突破3万亿元，网购早已不是城里人的专属，成了乡村居民的日常操作。

与此同时，大家的消费习惯也在变。和城里人爱搜索、比价格不同，在县域和乡村市场里，越来越多人的消费，是被短视频、直播这类内容“种草”触发的。

抖音电商相关负责人告诉中新经纬，短视频、直播等内容形式，将商品与生活场景、使用场景深度结合，可实现“先看见、再了解、后购买”的消费闭环，有效填补了乡村市场的信息差，进一步拓宽了县域及乡村市场的消费边界。

对此，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽在接受中新经纬采访时分析，内容电商在一定程度上，让很多新的消费理念和新的产品更多渗透到乡村地区，促进乡村地区的消费升级。新模式在引领乡村消费升级、消费品质提升、消费者素质提升方面都起到了重要作用。

说到底，乡村消费升级，不只是买得多，更核心的是买得更好、选得更细。

商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛对中新经纬谈到，农村地区消费正在从基本生活需求的满足加速向品质生活和情绪价值需求满足转变，这一转变过程将随着农村地区居民收入水平的提升而持续加速，未来服务消费在农村地区居民消费支出中的占比也将快速提升。

在李鸣涛看来，这一变化的背后反映出城乡消费的二元化结构会慢慢消失，农村消费与城镇消费的趋同性会越来越明显。

平台数据也印证了这一点。“对于新线用户来说，品牌产品的价值认同正在持续攀升。”快手相关负责人对中新经纬透露，近年来，县域民生商品消费频次与品质诉求同步提升。

比如2025年，快手个护日用百货行业的品牌买家数同比增长48%，其中三至五线城市的买家占比接近七成，越来越多人愿意为品牌的品质、体验和情绪价值买单。

需求在变，供给也在跟着升级，形成了双向奔赴的好局面。

京东物流就是个典型例子。通过在产地建前置仓、搭智慧供应链中心，京东打通了农产品“进城”和消费品“下乡”的双向通道，让更多高品质商品能快速走进乡村。在新疆、西藏等地，京东物流的冷链和仓储体系，不仅让当地特色农产品卖得更快更远，也让外部的优质商品能稳定送到乡亲们手中。

除此之外，内容电商和产业带的牵手，也在改变供给方式。抖音、快手等视频平台，连接起各地特色产业带，让原本只在本地销售的农产品、轻工产品，走向了全国市场，不少产业带还慢慢打响了自己的品牌。

不难发现，在商品品质和消费选择上，城乡之间的差距正越来越小。当“赶集”变成“刷屏”，乡村消费也正式进入了全天候运转的新时代。

手机成“新农具”，消费背后藏着新机遇

乡村的变化，从来不止于“买东西”这一端。每一次指尖的点击，都在乡村催生出新的就业岗位，让乡村经济有了新活力。

对美团来说，即时零售等新模式的发展，让配送、仓储、本地生活服务等环节的需求越来越大，带动了骑手、分拣员等岗位增加，慢慢形成了围绕消费需求的本地就业网络，让乡亲们在家门口就能找到工作。

与此同时，直播电商也在重塑乡村的就业结构。主播、运营、客服、打包、分拣等岗位不断涌现，不管是年轻人还是中年人，不管有没有专业技能，都能找到适合自己的岗位。

《2025快手三农生态数据报告》显示，快手新农人创作者数量同比增长34.2%，其中30岁以下作者就有8.4万人。过去一年，平台“三农”作者共促成3.5亿笔订单，月入过万的创作者也增加了17.9%。

抖音相关负责人则表示，村播等形式形成了“一人开播、带动一户、辐射一村”的就业生态，不仅留住了乡村青年劳动力，还带动了当地物流、包装、售后等配套产业的就业岗位增加。

过去一年，抖音电商平台上超546万名创作者参与农产品带货，扎根家乡的村播达人数量同比增长13%。

这种变化，不只是让乡亲们多了一份工作、多了一份收入，更在悄悄重塑乡村经济的运行方式。

北京大学光华管理学院教授陈丽华指出，完善的乡村物流体系可以实现“消费品下乡”，同时也畅通了“农产品进城”。生鲜农产品跨区域流通效率显著提升，催生农产品直播电商等新业态，有效拓宽了农民收入渠道。收入水平的提升进一步释放农村消费潜力，形成“收入提升—消费扩大—流通优化”的良性循环。

与此同时，生产与消费的关系也被彻底改写。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端则认为，电商重构了生产与消费的角色关系，农民成为“产消者”。

她解释，通过直播电商，农民同时成为生产者、销售者和乡村风物的叙事者。这种“产消合一”的角色融合，使消费市场的实时反馈能够直接驱动生产端优化，实现“卖得好倒逼种得好”。

打通“最后一公里”，筑牢乡村消费底气

如果说消费升级是乡村变化的“表面亮点”，那物流体系的完善，就是支撑这一切的“底气所在”。

肉眼可见的变化就在身边。过去买东西靠赶集，现在随时下单都能买；过去寄件要等好几天，现在配送速度越来越快，甚至当日就能达。

中国社会科学院财经战略研究院助理研究员刘启超对中新经纬表示，“物流网络持续向县乡的延伸，有效解决了以往乡村消费‘买不到、不便买、买得贵’的突出问题，为县域和乡村居民日常化、品质化消费提供重要支撑。”

就像京东物流目前已经实现国内县域全覆盖，触达了约60万个行政村，还在乡、村设立了近10万个服务站，一步步打通了基层服务的“最后一公里”，让乡亲们收寄快递更方便。

在刘启超看来，县域仓储、集配中心与冷链体系的不断完善，让城乡商品流通从“单向输入”变成了“双向循环”，城乡之间的供给对接也越来越高效。

为了打通县乡村三级物流，政府也在持续发力、保驾护航。

以前“快递下乡”，常常因为快件量少、成本太高难以持续。对此，国家电子商务进农村工程重点支持县域电商物流分拨中心建设，实现上行、下行快件集中统一处理，靠规模效应解决了单一快递公司成本难平衡的问题；再加上县域统一配送服务联动农村电商服务网点，很快就打通了农村电商“上下行”的双向物流，实现了全面覆盖。

陈丽华指出，近年来，一些地区大力实施“统仓共配”改革，整合多家快递企业的仓储、分拣、运输和末端配送资源，通过共建快递物流中心、推行共同配送等举措，实现各类物流要素资源的集约化配置，同时采用联盟合作、合资运营、关联结算等市场化机制实现收益合理分配。

李鸣涛则强调，电商的路通了，农村老百姓网络购物的热情被大大激发，也带动了平台企业加速渠道下沉，更加重视农村消费市场，形成联动效应。

尼尔森IQ《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》报告也明确指出，2026年的增长动能中，下沉市场是确定性增量，在政策扶持、物流完善和消费升级的共同作用下，下线市场将成为未来消费增长的重要支点。

说到底，电商与物流带来的，不只是消费便利性的提升，更是一套以数字化为基础、以市场化为导向的全新运行机制。随着这套机制不断完善，县域市场将在更高水平上融入全国统一大市场，也将在更广范围内，释放中国内需的巨大潜力，让乡村的日子越过越有奔头。(中新经纬APP)