今年政府工作报告提出，坚持内需主导，统筹促消费和扩投资，拓展内需增长新空间；培育壮大乡村特色产业，提高农产品精深加工水平，发展林下经济，完善联农带农机制，促进农民稳定增收；推动平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展。

国家市场监督管理总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，直播电商已成为经济增长的重要引擎，在拉动消费增量、扩大内需、助力实体经济发展中发挥关键作用。

直播电商为什么能从销售渠道成长为激活经济增量的新引擎？这股新动能又该如何走得更稳、更远？围绕这些问题，本期议事厅邀请全国人大代表、一线直播电商从业者和专家学者展开讨论，透视直播电商何以激活经济增量，又如何成长为高质量发展的新引擎。

主持人：陈改（新华每日电讯记者）

访谈嘉宾：

梁倩娟（全国人大代表、甘肃省陇南市徽县陇上庄园生态农业有限公司总经理）

吴少玉（全国人大代表、海南省儋州市白马井镇学兰村党支部副书记）

李勇坚（中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长）

陈强远（中国人民大学国家发展与战略研究院教授）

何爽（四川会理石榴电商从业者）

高小聪（山西农村电商从业者）

傅克萍（浙江瑞安“传家锅”厂长）

被看见的乡土：直播电商打开产业新入口

主持人：过去很长时间，偏远地区的好产品进不了大市场，不是因为品质问题，而是渠道和信息的双重壁垒，直播电商正在改变这个格局。吴少玉代表在海南基层工作了12年，您观察到的最根本变化是什么？

吴少玉：最根本的变化是农民有了渠道自主权。过去卖农产品，需要等人来收，价格别人定。现在有了村播、店播，相当于在家门口开了一个自己的柜台——货源是自己的，品牌可以慢慢做成自己的，客户也是自己积累的。对农民来说，这不只是多了一个卖货的地方，而是第一次在流通环节拥有了主动权。

主持人：渠道打通了，但消费者凭什么信任一个从未听说过的产地？小聪，你在山西吕梁通过抖音电商直播卖土豆和杂粮，面对的恰恰是这个问题。

高小聪：我们那边很多地都是陡坡，土豆挖出来以后还得一袋一袋扛到大路上。我把从播种到收获的全过程拍成视频，很多人看完后，一方面觉得确实辛苦，另一方面觉得产品原生态，复购率很高。直播也让我们和消费者之间建立起了信任。

主持人：这就触及了一个更深层的机制问题——直播电商为什么能让过去“看不见”的产地和劳动，变成一种有效的信任资产？

陈强远：核心是它重新定义了进入市场的门槛。过去，决定一个产品能否进入市场的，主要是地理位置和渠道资源。直播电商把竞争的起点从地段拉到了内容和品质上，让生产者有机会直接面对消费者。这意味着，偏远地区的产品有了和其他商品同台竞争的可能——前提是你的产品和表达能力过关。

主持人：这个前提很重要。产业的入口打开了，但它不是无条件的。梁倩娟代表在陇南深耕农村电商多年，这个入口是不是也存在筛选机制？

梁倩娟：是的。现在平台对食品安全、资质认证抓得很严，认证齐全才能上架。这看起来是约束，实际上也是倒逼大家把产品做规范、把基础打扎实。直播间的门槛提高，同时也推动当地产业提档升级。所以这个“入口”是双向的：它让产品走出去，也把标准带进来。

主持人：渠道自主、内容信任、起点拉平、标准倒逼——这四层逻辑叠加在一起，直播电商才构成了一个真正的产业入口，而不只是一个销售窗口。但入口打开之后，更大的考验随之而来：后端的组织、品控和供应链能不能跟上？从基层经验来看，“自己的柜台”摆起来之后，最容易“塌”的是哪一环？

吴少玉：组织和服务。村里的农产品天然是零散的，如果没有人把产品标准、售后、信誉这些事情统起来，村播就可能会从热闹变成混乱。村党组织和村集体必须当好主心骨，让大家“开播有保障”。没有牵头人，村民不敢干，也干不成。

何爽：我们在抖音电商做会理石榴，月销从30万单做到90万单，最关键的升级是仓储冷链。设备配齐之后，产能和品质才真正稳住。一个产品从“被看见”到“长期站稳”，靠的不是网红效应，而是品控的持续稳定。

傅克萍：我们的“传家锅”因一段抖音短视频意外爆火后复产，第一件事不是抢产量，而是守品质。品质守不住，单子再多也做不长久。

主持人：三位讲的是同一件事：直播电商给出的是入口，不是保险。入口背后能不能长出真正的产业能力，才是决定性的。

卖货之外：直播电商重构生产与供应链

主持人：直播电商最容易被看到的是前端——主播、流量、直播间。但它对经济的真正影响，往往发生在看不见的后端。石榴从地头到消费者手里，中间经历了怎样的体系重建？

何爽：最核心的变化发生在采购端。我们跟果农面对面谈标准、谈价格、签合同。采购是品控的第一关——如果地头没把关好，到仓库再怎么分选也补救不了。我们的原则是“不伤农”：行情跌了我们承担，涨了也适当给果农涨，不会因为行情差就让果农吃亏。正因为这样，很多果农愿意长期合作，这样原料端就能稳定。有了冷链之后，还能通过库存调节应对订单波动。整个供应链的韧性，是一环一环搭起来的。

主持人：这描述的其实是一种新型的产地供应链契约——不是简单的买卖关系，而是通过稳定预期把上下游绑定在一起。但这种能力并不是每个主体都具备的。

高小聪：目前，我们还在卖初级农产品，加工还没做起来，附加值暂时没有上去。现在最“吃成本”的是物流，从村里到乡里30里路，物流占货款差不多四分之一。平台的“生鲜免佣”政策能降低一部分成本，但终究还是得往深加工的方向发展。今年我们准备启动一个杂粮加工厂，做高粱米、杂粮粉等，把附加值提上去。

主持人：这种困境代表了许多基层电商从业者的真实状态：有产品、有流量，但卡在加工和物流这些“硬基础”上。单个小农户、小商家很难独自完成标准化升级。梁倩娟代表，您推动的区域公共品牌机制，是怎么解决这个问题的？

梁倩娟：区域公共品牌的核心是用标准把控质量。以我们当地为例，想使用这个品牌，就必须达到统一的品控要求，一般要和有条件的龙头企业合作。这就解决了一个现实矛盾——中小商家自己建不了完整的生产线，但可以借助龙头企业的加工能力和品控体系，把产品做出来。

主持人：这讲的是通过品牌标准，把分散的小主体整合进一个有品控、有加工能力的体系里。这种重构不只发生在农业领域。听说“传家锅”工厂，前不久经历了一场从手工作坊到现代制造的急速转型，请跟我们分享一下。

傅克萍：以前我们一天做几十个锅，靠手艺和经验。这次复产后上了自动化设备和流水线，一天能做几千个。但更大的变化是管理方式——从原材料到成品，每道工序都有记录、能追溯。以前靠经验把关，现在靠流程和标准。而且工厂里多了电商运营、客服、数据分析这些以前完全没有的岗位，大概二十来个人。复产不只是生产线重启，是整个工厂的组织方式被重塑了。

主持人：从产地供应链契约，到区域品牌标准托举，再到工厂流程再造——我们看到借助直播电商，消费端的需求信号正在向生产端纵深传导，推动组织方式和生产方式的系统性变革。两位学者怎么看这种变革的性质？

李勇坚：直播电商正在深度嵌入农产品的全产业链。平台通过用户需求和评价数据反向完善产品质量标准，通过生产过程可视化提高质量稳定性，通过聚合人才和资源推动区域品牌建设。这已经不是传统意义上的电商助农，而是一种数字化的产业组织方式。

陈强远：更深层的价值在于创新溢出。直播电商把前端的消费数据实时传导到生产端，倒逼制造业从“大批量、少款式”的刚性生产转向“小批量、快反应”的柔性生产，推动企业从代工走向自有品牌。这是一次由需求牵引供给的系统性产业升级，而不只是销售渠道的扩展。

主持人：也就是说，直播电商对实体经济的价值，是在流通环节和生产环节之间建立了一条更短、更快、更透明的反馈回路，而这条回路正在重塑产业链的组织逻辑。

家门口的新饭碗：直播电商带来就业变化

主持人：产业链的每一次延伸，都会在新的环节创造新的就业机会。直播电商带来的就业，有一个突出特征——大多发生在“家门口”。吴少玉代表，您在村里观察到的变化是什么？

吴少玉：最直接的变化是人不走了。以前村里妇女要照顾老人小孩，出不去；年轻人觉得没机会，留不住。现在妇女在家门口上岗，老人帮忙打包，年轻人也愿意回来。村里比以前热闹了，更有烟火气，有了家门口的收入，人自然就留下来了。

主持人：人回来了，村子就“活”了。

何爽：我们固定员工16人，季节性用工100人到300人不等。石榴产出旺季仓库最多300人，主要做采摘、选果、打包。打包岗位对女性和中老年特别友好，不需要重体力，离家近。但灵活用工没有五险一金，所以我给所有灵活用工都买了意外险，旺季300人时也都买，一年几十万元。这笔钱必须花——对他们是保障，对企业也是保障。

主持人：这触及了新就业形态中一个普遍难题：岗位在增长，但保障体系还没有完全跟上。在制造业这边，“传家锅”复产后，就业带动的方式又不一样。

傅克萍：除了新增电商运营、客服、数据分析这些岗位，更明显的是对周边的拉动——不锈钢材料、包装箱、物流这些上下游都跟着忙起来了。不是一家厂在转，是一条链在动。

高小聪：我们规模小，但旺季也要雇十多个人做打包发货，淡季两三个人，都是周边乡亲。

主持人：从村庄到仓库，从工厂到产业链上下游，直播电商创造的就业嵌在真实的产业需求里，也生长在家门口。但有岗位只是第一步，有能力才能走远。梁倩娟代表，您一直在关注新农人培训，目前最缺的是什么？

梁倩娟：最缺的是精准培训。农村电商和跨境电商不一样，不能拿别的赛道的经验硬套。首先要让大家拿起手机、知道怎么做；做起来之后，再往团队运营、流量获取、品质管理这些方向提升。培训要分层、要务实，不能泛泛而谈。

主持人：分层培训很关键。事实上，直播电商正在催生一种新的人力资本需求——不是传统意义上的技术工人，也不是纯粹的互联网人才，而是懂产品、懂内容、懂运营的复合型人才。这对现有的职业教育和培训体系提出了新的要求。从制度层面看，怎样才能让新就业群体走得更稳？

李勇坚：一是要鼓励平台与职业教育机构合作，推动专业设置和人才培养与新业态对接，解决人才供给问题。二是要规范灵活用工机制，特别是工伤认定、劳动争议这些迫切需要制度回应的领域。何爽给灵活用工买意外险是企业自觉，但不能只靠自觉，需要制度兜底。

从流量到规则：直播电商走向长期发展

主持人：前面讨论的所有正向价值——产业入口、供应链重构、就业扩容——能否持续释放，最终取决于行业能不能在规范中走远。相关白皮书数据显示，2024年直播带货投诉举报增幅已从上一年的52.5%收窄至19.3%，头部主播好评率达92%。治理在起作用，但40余万件投诉的总量说明问题尚未完全解决。对一线从业者来说，最切身的痛点是什么？

傅克萍：假冒伪劣。我做了30多年实体制造，最反感的就是偷工减料、以次充好、虚假宣传。有的锅宣传“不粘”，但几个月就掉涂层。如果市场上充斥着靠夸大宣传卖的劣质货，对消费者不公平，对认真做产品的人也不公平。

高小聪：对我们来说就一句话：靠信任。货要讲清楚，打包要严格，有问题就赔。信任一旦丢了，再想建起来就难了。

何爽：我们做到当地头部，原因就是品质从未“翻过车”。这两年我们常常忙不过来——不是我在找客户，是客户在找我。消费者可能冲着网红买第一次，但如果第二次还不满意，一定不会买第三次。网红单品要成长为长红品牌、长效品牌，必须把品质标准定好。

主持人：品质是长期主义的地基，假冒伪劣和粗放经营是对这个地基最大的侵蚀。但仅靠从业者的自觉显然不够，还需要制度托底。规范和发展之间应该是什么关系？

李勇坚：规范不是限制行业发展，而是通过建章立制划定行为边界和责任边界。直播电商的特殊性在于实时性强、影响面大，违规内容在生成瞬间就直达大量观众，这对治理手段提出了更高要求。行业正在向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”的多元协同治理体系迈进。主播、商家、平台三方共同构建保障体系，才是行业健康发展的关键支柱。

主持人：换言之，规范的目的不是收紧，而是让各方责任界定清晰，让认真做品质的人有稳定预期、有竞争优势。从经济学角度看，这种制度转变意味着什么？

陈强远：制度完善的核心功能是降低交易成本。近年来一系列新规明确了各方主体责任，划定了行为禁令和禁售清单，从根本上降低了信任成本和合规成本。这不是束缚，而是通过规范释放长期发展潜力。规则越清晰，靠品质竞争的企业空间反而越大。

主持人：梁倩娟代表，您既是人大代表也是一线从业者，您怎么看直播电商接下来的路？

梁倩娟：直播电商确实带来了增收，也让年轻人有了在农村干事业的意愿。但流量红利不可能永远持续，以后农村电商会是什么样，需要我们认真思考。怎么从一时之热走向长期化、稳定化，这是一个需要关注的命题。

主持人：从“被看见”到“接得住”，从“卖得出”到“走得远”，直播电商已在连接供需、重组产业、带动就业的过程中，成长为一种新的发展机制。真正能托住这个行业的，是品质、规则、信任和人才。只有把根扎进产业、扎进标准、扎进制度，这股新动能才可能从一时之热，走向更长久的高质量发展。（本报记者李坤晟整理）