景区文创产品如何能卖出10个亿？(2)
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除了故宫，恭王府、颐和园、国博、苏州博物馆等纷纷推出文创产品，但销售情况还颇有差距。
故宫吉祥物褒贬不一，大多景区衍生品缺乏IP
在业内人士看来，仅取材于景区元素而非内容的IP，在产品独特性上将会面临挑战。以故宫博物院文创旗舰店销量最高的产品红色编织手绳为例，其官方产品介绍中的要点仅为手工编织、红色等，并将红色与故宫建筑颜色相联系。但在淘宝上搜索该要点的相关关键词，出现结果多达4800个。而故宫淘宝销量最高的产品纸胶带明显更为独特，产品取材于故宫藏品上的黑漆嵌螺钿纹，经搜索相关关键词后，有关产品仅此一种。
“文创产品的独特性要比迪士尼这类的衍生产品弱很多。一个好的IP必须有故事IP、形象IP、产品IP和企业IP的结合。故事、形象、产品，这样贯穿下来才是真正的衍生品的发展概念。从真正衍生品的概念来说，目前国内景区仍停留在一个比较早期的阶段。”陈少峰表示。
实际上，故宫博物院也进行过形象IP的开发。2014年，故宫博物院推出了吉祥物“壮壮”和“美美”。据了解，该吉祥物形象源自中国传统的吉祥龙凤形象，龙“壮壮”体现力量，凤“美美”象征传统文化之美。故宫博物院文化服务中心主任冯辉当时曾表示，故宫首度有了自己的吉祥物，希望龙凤吉祥物能成为“明星效应的文化产品”，使受众群体易于接受，让世界了解中国文化。
然而，吉祥物一经公布却引发了大众褒贬不一的评价。目前，在故宫淘宝和故宫博物院文创旗舰店中，均难以寻觅该吉祥物的身影，反而是故宫猫出现频率更高。
另外，借由纪录片《我在故宫修文物》的走红，故宫同样也通过影视内容试水IP开发。在电影上映同时，故宫博物院文创旗舰店也推出了同款笔记本。但目前，在仍然在售的一款笔记本介绍中，却并未提及《我在故宫修文物》一事。
营销力度不够，恭王府颐和园淘宝月销仅几百
由于衍生产品和文创产品的差异，令国内景区周边产品的营销变得至关重要。故宫淘宝的走红，正是借助了互联网社交平台的力量。在业内人士看来，衍生产品自带粉丝无需营销，而文创产品则不然。
“作为一个园林或者建筑，怎么挖掘出内涵并且再把内涵做成IP和衍生品，需要一个系列的转化。如果仅仅是以自己的名义去做一些皇家元素的东西，那就需要一个很大的营销力度。”陈少峰表示，“衍生产品自带营销效果、自带粉丝，产品诞生后其实就不用再去做营销了。文创产品生产出来大家都不知道，没有来源也没有驱动力，没有自带粉丝的条件，做出来的东西就有可能卖不出去。而迪士尼一旦电影走红，就会有很多人购买相关产品。”
与被称为“网红”的故宫淘宝不同，单从淘宝店铺的销量来看，恭王府、颐和园等店铺的销量与故宫淘宝存在较大差距。以每家店铺销最高的产品来看，故宫淘宝月销量甚至可以上万，而恭王府、颐和园月销仅有几百。新京报记者也随机询问了部分消费者，知道故宫淘宝的人也明显多于其他景区店铺。有分析认为，由于产品独特性尚显不足，该产业的“头部效应”正在显现。
此前，一名故宫文化服务中心授权合作单位的负责人曾向新京报记者表示，做博物馆文化衍生开发，若母体IP不知名，更优质的IP则难以生产。博物馆的强大，即为衍生开发强大的基础。由此可知，景区IP本身的知名度与衍生开发深度捆绑，而在故宫、颐和园等景区均具备高知名度的条件下，营销成为了重要手段。事实上，最初故宫成为“网红”的契机，正是得益于《雍正：感觉自己萌萌哒》的动态照片在网络上的走红，其后各类产品推广，均在微博和微信公众号等平台有较高曝光度。在业内人士看来，颐和园与网易严选的合作也正是包括类似的考虑。
“迪士尼这样的主题公园可以不断变换内容，在全球不断复制扩张；故宫、颐和园这样的景区不能复制，只能在原来基础上不断更新，去做营销。”林焕杰表示。
建议
改变传统模式，服务促进文创
眼下，国内景区衍生品开发仍处于早期阶段，甚至被业内指出“还有部分景区尚未进入这一阶段”。有故宫淘宝案例在先，对国内其他景区而言，目前当务之急仍是通过营销，将产品推广出去，并在此基础上进一步加大对景区内容的探索、挖掘。
“首先，景区的文创若能结合科技的快速发展，创意就会更贴近人们的需求，比如手机，这些都是文化创意的源泉。”中国社科院旅游研究中心副主任李明德表示，“第二，景区往往有很多展览品，可以把这些转化为人们的生活需要，与游客生活更贴近。第三，通过文化来更好地传播景区自身，让景区内涵更多地被人们了解。第四，景区还可以尝试理念型的创意，让文化创意更加形象。第五，文创产品与景区的服务是紧密结合的，在服务中也有很多创造的空间，可以延伸。”
由于景区与衍生品开发的连带关系，景区自身的服务对产品的推动也同样重要。“景区要提高服务质量，要改变传统的经营模式，其中也包括餐饮和纪念品。你可以挖掘出很多中国元素的商品，但要有形有神。”林焕杰表示。