老字号上路新零售
|
|
“今天中午想喝冰镇的北冰洋汽水、想起小豆冰棍儿的味道，就下一单，一小时不到就能到。”北京一轻食品集团副总经理陈林，日前宣布一轻食品旗下北冰洋的冷饮雪糕，已经通过天猫超市实现“一小时达”，未来将与天猫联合首发老北京瓷瓶酸奶等定制化新品。
这对最近正忙着奔赴异乡求学的大一新生来说，无疑是个有着“小确幸”意味的消息。家乡的味道，永远是初来乍到时最好的慰藉；家乡的味道，有时还能让人小小地自豪一把。“中街1946”，这支陪伴了东北人半个多世纪的雪糕，上线天猫之后占领了“沪上名媛”的朋友圈。今年天猫6·18期间，“中街1946”推出“甜蜜一夏”冰棍，4分钟被狂抢10万支。仅一年时间，这个“东北大板”就打败了哈根达斯、雀巢、和路雪等海外大牌，占据了线上冰淇淋市场四成的销量。
“中街1946”成为雄踞天猫冰激凌类目榜首的国货品牌
老字号上天猫纷纷成网红
数据显示，国家商务部认定的2000家左右的中华老字号中，超过半数已经在天猫上销售。它们打破了地域限制和季节限制，让区域品牌变身为全国品牌甚至是全球品牌。目前天猫超市已打开香港市场，北冰洋也将随之进入，未来随着“天猫出海”项目拓展到东南亚、澳大利亚乃至欧美加拿大，通过天猫“一店卖全球”，将真正把“北冰洋”卖到北冰洋。
事实上，不只北冰洋和义利，包括北京稻香村、月盛斋、天福号、王致和、吴裕泰、六必居在内的数十家老字号和北京本地品牌，都已在天猫开了旗舰店，并入驻天猫超市。网上的品牌旗舰店可以随时展示自家的爆款和新品；而进驻猫超，则可以让粉丝们的复购成为一种最便利的日常。
此前阿里研究院发布的《2016年度中华老字号电商百强排行榜》显示，北京有16个品牌入围老字号电商百强榜，仅次于上海和浙江，位列全国第三。老字号通过与热衷网购的海量年轻消费者互动，焕发出新活力，不仅再次擦亮了招牌，也打造出醒目的“城市名片”和“中国名片”。
8月北京市统计局发布《非首都功能疏解下北京商业提质增效再升级》报告，报告称，老字号品牌通过拥抱以天猫为代表的网络零售已尝到甜头。今年上半年，北京地区的老字号企业实现网上零售额3.2亿元，同比增长71.8%，远远高于北京网络零售平均增速。
北冰洋收获新粉丝探索新零售
家住西城区的85后女生陈丹告诉北京青年报记者，小时候经常去胡同口批发冰棍儿的小卖部，一口气买20支双棒儿和家里人分享，每次打开冰箱都是幸福的感觉。“现在不仅我，连我女儿都很爱袋儿淋和双棒，老北京的味道或许就是这样一代一代传承的。”但是，现在很难在街头巷尾找到批发冰棍和袋儿淋的小铺了，新一代年轻人也早已不习惯顶着暑热，为一口冷饮跑到街上。在他们看来，掏出手机，在App上完成一次次吃用住行的消费，才是最自然而然的习惯。
“天猫新零售适应了年轻人崇尚的更快捷、更时尚的生活方式。很多有品质保障的老字号品牌，现在也纷纷嫁接到这个更年轻化的渠道中，以服务好更多的用户。”北京一轻食品集团副总经理陈林说。除了“一小时达”外，一轻集团旗下的各种“爆款”——比如义利果子面包、巧克力威化、北冰洋袋儿淋、双棒儿等，都已经在天猫上收获了一批忠实拥趸。
7月24日，天猫超市在京推出“包邮不限重”服务，随后将此服务扩至11个重点城市；8月11日，在京五环内36个人群聚集的网点试运营“一小时达”服务，可实现3公里范围内1小时送达、满29元包邮，并计划在未来扩张到数百个网点。
“去饭馆一般是瓶装的北冰洋，在家我都是直接下单成箱的听装，快递直接给送上门，省得自己搬了，而且也好保存。”70后的李涛和00后的儿子都爱喝北冰洋，“没想到，现在连冰棍、冰淇淋都能网上买了！”爷儿俩这个夏天的冷饮体验还不错。
新技术赋能老字号大数据推动商业升级
除了接触到更广泛、更年轻的互联网用户，老字号品牌也开始使用大数据进行反向定制，成为天猫新零售的先行者。
今年5月端午前夕，五芳斋在天猫上独家推出定制粽。登录天猫五芳斋官方旗舰店页面，用户可自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味。不同的创意组合高达百万种，首次实现粮油领域的“私人定制”。同时，线上还能送出语音祝福。
五芳斋电子商务负责人马建忠表示，DIY粽子馅料考验后端的快速反应和配送能力，在市场化方面存在诸多难题，但通过天猫提供的一系列技术和营销解决方案，五芳斋首次实现了重构供应链的新零售尝试。
北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟认为，这代表了一种品牌新方向，“数以千百计的中华老字号，是中国商业的传统与文化精神的经典象征，其代表的中国商品、中国服务和中国品牌在过往数百年，是一种工艺与品质、匠心与创造的卓越体现。在当今新的科技、文化、意识和观念下，传统商业如何焕发活力成为一种必需的探索，这其中以电子商务为始，以全面数字商业为终，以新零售为路途，以创新为手段的诸多中华老字号用实践给出了答案和信心。”