海南旅游营销玩出"国际范"
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■ 本报记者 赵优
这是海南省开拓国际旅游市场的有力见证。
今年1-5月，我省累计接待入境过夜游客43.61万人次，同比增长54.6%，其中外国游客30.69万人次，同比增长73.3%。更令人惊喜的是，1-4月我省接待俄罗斯游客9.46万人次，已超过去年全年，同比增长422.2%。
入境旅游的快速增长，背后是省旅游委在对外营销推介中的不遗余力。从创新机制体制进行市场化运作，到积极推动航线开通，从接连不断的推介促销，精心策划不同主题，到邀请对接境外考察踩线团，苦练内功推进国际化改造，我省多措并举抢滩入境游市场。
入境旅游市场的开拓，也折射出海南旅游营销思路转变的关键——创新。
一个打破藩篱的尝试——旅游营销推广市场化
年初，2017全国旅游市场工作会议在湖南长沙召开，国家旅游局副局长杜江在《乘势而上，双轮驱动，开创2017年全国旅游市场工作新格局》的工作报告中，两处专门提到“海南旅游推广中心”。这在惜字如金的工作报告中，显得颇为亮眼。
长期以来，海南旅游营销缺乏统一的策划、包装及整体旅游形象品牌的塑造和推广。在业内人士多年的呼吁中，海南旅游推广中心于2016年成立，随后，海南旅游推广中心占据部分股权的海南省旅游推广中心有限公司成立，从此推动我省旅游宣传推广机制走向市场化、专业化、精细化——让专业的人做专业的事。这在全国成为首创。
推广中心成立至今，与省旅游委合作策划执行了多场国内外旅游推介会、制定了广告投放策略和方案、制作了门户网站宣传片等一批基础化素材工作，而这些素材，成为全省旅游系统共享的资源，带动了我省整体营销水平的提高。“推广中心的建立帮助海南旅游聚集了大量专业化人才，再通过释放专业人才的聚集效应，对提升我省旅游人才队伍政策水平、专业技能和开拓国际化的视野等方面，都产生了良好的互推效应，对海南旅游营销进一步加强与国际接轨产生了强大的助推力。”省旅游委主任孙颖表示。
“这是促进旅游营销向市场思维转变的有效方法，是加强对海南旅游整体品牌形象的打造与管理的必要举措。”在省旅游委国际与港澳台市场推广处处长王可看来，通过使用推广中心有限公司的专业化工作力量，对对外促销工作计划进行集中报批、批量招投标，既将处室人员从繁琐性的事务工作中进一步解放出来用于政策研究，也将有限资源整合利用，增强工作的计划性预期。
一场营销模式的变革——多措并举实现精准营销
2016年我省入境客源市场获得了20%的增长，一举摆脱了2009年至2015年入境游逐年下滑的困局，实现强势“逆袭”。在积极推动国际航线开通加密的基础上，这与省旅游委打出一套促进入境游的“组合拳”密不可分。
有一种旅游营销方式，叫创意引领。
旅游经济是“眼球”经济，是注意力经济。为进一步提高海南国际旅游岛在外国人群体中的知名度和美誉度，让更多外国人发现海南、爱上海南、赴海南旅游，去年，省旅游委在北京、上海、广州、成都分别举行四场“发现海南”系列国际推介会，实现了不走出国门一样可以开发境外旅游市场的宣传效果，获得了兄弟省市旅游局的高度认可，同时也进一步打开了近百万在华外国人旅游度假需求的市场。今年，我省旅游营销则以“体验海南”为主题，策划出不同主题的推介活动。第31届香港国际旅游展上惊艳亮相的“海南厨房”、2017海南国际旅游岛推介会台北站的“老盐柠檬水”，都让当地民众切身体验到了海南魅力。
有一种旅游营销方式，叫量身定制。
“大而全”的填鸭式营销早已经不适应当今旅游营销的需要。为此，省旅游委走出一条“小而精”的营销路子，根据入境旅游市场的不同情况有所侧重地推介旅游产品，实现精准营销。在俄罗斯，我省旅游促销团则着重推介滨海度假、中医理疗、康体养生等对当地民众具有较大吸引力的旅游产品；在法国巴黎，琼歌琼舞《定安娘子》表演、环海南岛自行车赛以及冲浪等体育旅游产品，让热爱艺术和运动的法国人对海南充满向往；针对日韩市场，我省则重点推出高尔夫旅游、亲子旅游产品……“从文化和旅游资源的差异性入手展示我省旅游产品，让受众印象更为深刻、接受度更高。”海南旅游推广中心副主任王越川说。
王可还介绍，除了固化品牌形象和推介形式，省旅游委还将增强高频率的线下活动和事件营销，不断创新营销理念，实施旅游营销服务境外延伸措施，向重点境外客源市场派驻旅游专门营销人员，第一批驻外营销人员将分别前往俄罗斯、韩国、新加坡等5个境外客源市场，进一步扩大海南旅游品牌在海内外市场的认知度。
一个苦练内功的课题——推进国际化元素改造
众所周知，旅游营销是项系统工程。旅游目的地的硬件和软件资源都是营销的对象。业内人士指出，旅游营销特别是仅靠“王婆卖瓜”是不够的，“口碑效应”尤为重要。游客的口碑相传，胜过旅游营销千言万语。
而我省旅游营销模式的“全面开花”，也对海南旅游国际化水平提出更高要求。
为发现岛内旅游业发展和国际化过程中遇到的问题，省旅游委特别邀请外国旅游达人前来海南“找茬”——来自加拿大、以色列、日本、罗马尼亚、西班牙等11个国家的11位资深旅游达人在两周的时间里搭乘高铁、公交车、自行车和出租车游遍海南，通过调研34个考察点，收集个人及团队反馈。为了更像真正的国际游客一样体验海南，达人们必须用母语或者英语完成调查任务，在特殊情况下才能使用普通话。
向自己“开刀”，省旅游委收获了旅游达人们对海南交通、通讯、设施、服务等一系列关于海南旅游国际化上的意见，并形成《海南国际旅游岛国际化元素改造项目考察汇总报告》，为我省如何重新进行国际化发展定位奠定基础。
“我们将进一步推动集中接待外国游客的国际化改造示范区的创建工作，加强对海口观澜湖和陵水清水湾作为集中接待外国游客示范区国际化水平提升的指导，在旅游人才培训、旅游服务质量提升、旅游标识标牌改造、旅游交通、旅游公共化服务和商业业态配套改造等方面，围绕欧洲游客需求，加大工作力度。”孙颖表示，同时，还将加强旅游套餐产品研发，推动景区、酒店、交通等业界进行产品组合，加大特色旅游产品对境外游客的吸引力度。（本报海口6月21日讯）