视频网站或迎来赢利转机

2011年08月15日16:51 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信 字号：T|T
关键词： iGRP 在线视频 秒针 研究发现 视频网站 千人成本 视频广告 广告主 电视广告 Millward

北京2011年8月15日电 /美通社亚洲/ -- 随着电视广告价格的攀升以及电视对年轻人覆盖力的衰减，越来越多的广告主和代理公司意识到，将电视的一部分预算转向购买在线视频广告是提升广告整体覆盖、降低千人成本的有效方法，并且已经有一部分广告主开始付诸实践。

全球领先的市场研究机构 Millward Brown 及其合作伙伴秒针系统基于 IGRP 广告优化平台，结合电视与在线视频预算分配优化系统 （MixReach） 研究，发现互联网视频与电视广告最优分配比例为20%：80%。对于广告主而言，这一跨媒介预算转移策略将大大提升广告到达效果；同时，还有可能带动视频网站广告经营走出亏损阴霾。

转移20%：将一线城市电视预算转向视频

以中青年女性为目标消费者的快销类品牌为例，在不增加广告成本的前提下，将其在一线城市（例如北京，上海）电视广告预算中的20%转向购买在线视频广告之后，广告活动对目标受众的整体到达提升10%，有效到达率（3+）增加5%以上。而电视和在线视频的整体千人成本（CPM）较之只买电视广告降低了10%。（注：购买成本是影响分配比例的重要因素）

节省上百万：在线视频更省钱

从年轻受众品牌在北京和上海的媒体投放经验来看，当有效到达（3+）目标为30%的时候，电视和在线视频进行整合投放相比单独购买电视媒体预算节省上百万元人民币，总预算节省近一半。显然，在线视频比传统电视媒体更省钱。

频次控制贡献大：可节省预算近10%

在线视频的最大优势在于，可以通过技术手段实现频次控制，即实现对某一个用户对广告曝光次数的控制，让其达到有效曝光频次之后即停止对这个用户的广告投放。通过频次控制，可以实现在同等曝光的情况下，提升受众有效到达，避免过度曝光的浪费。经验显示，如果视频媒体为广告主实现频次控制，在有效到达目标一定的情况下，可以帮助广告主进一步节省10%左右的预算。

效果相当：1 Video 到达等效于1 TVC

IAB（美国互动广告局）此前的一份研究发现，电视 TVC 广告与15秒在线视频广告对受众产生的影响非常接近，在品牌认知度、喜好度、信任度等方面不相上下。秒针 iGRP 研究对比电视和在线视频的形式和效果，进一步证实1支在线视频广告的到达等效于1支电视广告。研究建议广告主不必担心这两类媒体在受众影响力方面的差异，在预算不变的情况下，找到提升受众有效到达的预算分配比例即可实现最优的品牌广告营销投资回报。

电视和在线视频广告投放组合的三大规律

研究发现，对于不同目标人群和不同市场，电视和在线视频的预算优化结果有较大的差异。优化两个媒体预算分配的过程其实就是媒体到达与成本之间的权衡博弈，找到优化组合点，即可实现成本效益最大化。

Millward Brown 和秒针系统近两年来的持续性研究发现，电视和在线视频广告优化组合三大规律，可以帮助广告主整合视频广告资源，为有效预算分配提供参考：

当广告投放预算较少时，在线视频的有效到达可能高于电视；而随着投入的持续增加，电视和网络视频的整合投放效果更高，当然网络视频在整体预算中所占比例会随着整体预算增加而逐步减少，但两个媒体的整合投放仍比单独购买电视广告效果要好。

当广告活动的目标受众更偏于网民特征时，例如年轻人，高学历收入人群等，在线视频广告投放比例越高效果越好。

广告活动的投放市场为电视广告成本较高的城市时，例如北京，上海，在线视频广告投放比例越高效果越好，而在广州市场在线视频的提升效果不明显。

【名词解释】

秒针 iGRP优化平台

秒针互联网广告 iGRP（Internet Gross Rating Points，即互联网毛评点）优化平台与电视广告的 GRP 体系相统一，即通过毛评点这一标准去评估广告对目标人群的投放效果。通过对在线广告活动的加码追踪，结合在线样本数据，可精确测量互联网广告对目标受众的到达率、到达频次和 iGRP 数据，为在线广告活动提供更有效的 ROI 分析和优化建议。

秒针 iGRP 平台是全球第一家 iGRP 广告评估和优化平台，也是全球知名品牌使用最广泛、数据处理量最大的平台。由 Millward Brown 和秒针公司于2009年共同推出。

MixReach

MixReach 是一套功能强大的跨媒体预算分配工具，用于电视和互联网视频媒体预算分配，以帮助用户在媒介预算或到达率目标一定的情况下实现更高的投资回报率。该系统将相同目标人群在相同市场的网络视频广告与电视广告的到达率曲线（Reach Curve）整合在一起，通过对目标人群在该市场的媒体使用重叠特征，计算电视和网络视频在不同 GRP/iGRP 购买水平下得到的整合到达效果，并结合成本得出最佳媒体投放组合。

关于华通明略（Millward Brown）

华通明略是 Millward Brown 在中国的唯一合法经营实体及事业代表，是中国市场研究行业的领导者之一，在中国5个城市设有办公室。Millward Brown 是世界领先的研究机构之一，专长于广告效果、市场沟通、媒体传播和品牌价值研究。通过运用一系列有效的研究方法，包括定性和定量的手段 -- Millward Brown，帮助客户构建强有力的品牌与服务。Millward Brown 在51个国家拥有超过78家分支机构。

更多信息请访问公司网站：

关于秒针系统（Moment Systems）

秒针系统（Moment Systems）是全球领先的数据管理与服务供应商，也是中国第一家以目标受众为核心的数字广告效果评估企业，是国家级高新技术企业和“双软”认证企业。

依托云计算、自然语言处理、人工智能三大核心技术，秒针独特的 Moment Tracking 技术，可以帮助广告主、代理公司、网站媒体有效评估在线广告的接触效果（包括接触人数、频次和受众特征等）及互联网广告的投入产出(ROI)，优化未来的在线广告投入，提升广告效果。目前，包括宝洁、大众汽车、迪士尼、欧莱雅、肯德基等在内的国际知名品牌正在使用秒针系统的解决方案。

更多信息请访问公司网站：

返回顶部文章来源： 中国发展门户网