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“芒果台”湖南卫视遭遇成长的烦恼
中国发展门户网 www.chinagate.cn  2010 年 08 月 02 日 
关键词: 芒果 湖南广电 天娱 传媒 湖南卫视 盛视 广播电视台 跨界 淘宝 成长的烦恼
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六月“芒果”香。

随着湖南广播电视台暨湖南芒果国际传媒有限公司(下称:芒果传媒)挂牌成立,原设的湖南广播影视集团取消,其旗下所有可经营性资产将纳入芒果传媒旗下。如此一来,包括快乐购、快乐阳光、天娱传媒、芒果影业、潇影集团等公司,尽数嫁接到“芒果”的枝干上。

芒果长成时,欧阳常林也多了一个身份——芒果传媒的董事长。当然,他还保留着“体制内”职务——湖南广播电视台党委书记、台长。

“芒果树”破芽,历时4年,其间欧阳常林与前湖南省广播电视局党组书记、局长魏文彬费了不少心思。当时,魏文彬提出“两走一立”(从体制内走出去,从国内走出去,市场主体立起来)的第三轮改革思路。而后2008年,魏文彬卸任,重担压在欧阳常林的肩上。

此前,要捋顺这些产业公司的股权关系还有些复杂,被认为是“行政事业与企业混在一起”。如今的路径,则对产业公司的“孵化”,提供了清晰的思路。

梳理改革后的体制架构,按照“管办分开、政企分开”的原则,实行行政管理主体(湖南省广播电视局)、事业运行主体(湖南广播电视台)、产业运作主体(芒果传媒)组成的新体系。以往兼顾行政职能的湖南广播电影集团被撤销,取而代之的是湖南广播电视台,实行一级法人管理。湖南广播电视台管理事业与产业两大板块,而在其旗下,全资组建具有独立法人资格的传媒产业集团——芒果传媒。

“芒果传媒的成立实际上打造了一个整合的平台,既可以把原有的资源对接起来,另一个实现了与资本对接,以及吸纳社会资源的作用。”一直关注广电系改革的中国传媒大学广告学院院长黄升民如此表示。

从形式上看,湖南广电通过一家集团控股公司,实现了对事业与产业板块属性的梳理。而对欧阳常林来说,除了实现魏文彬的梦想,也是启动了自己对“全媒体产业链”的宏大构想。因为,湖南广电接下来的目标,定为“三年之内实现总资产突破200亿元、总收入突破100亿元”,而在这棵芒果树上,将结出手机、互联网、电影、艺人经纪等多个果实。

炮制公司

仅2009年至今,“三网一台”被孵化出来——分别是与盛大、淘宝、腾讯合资的公司,以及与青海卫视进行频道合作。与此同时,“跨界”的身份标签,分别贴在这几家公司的掌门人——龙丹妮、朱德强和聂玫的身上。

1993年,时任湖南广播电视厅党组书记、厅长的魏文彬做出了对各频道放权,增加频道总监自主决策权利的决定,开启了湖南广电的活力之源;是次改革被称为放权式改革。彼时湖南广电进行了会展、酒店以及旅游项目的多元投资。1999年,湖南广电总创收首次突破4亿元,扭亏为盈。

由于长期放权,同时也造就了新的利益格局和既得利益者,使得内部内耗严重,整合资源的急迫性显现出来。第二轮改革在2002年拉开序幕。整合的思路,包括明确湖南卫视作为湖南广电旗帜频道的地位,全力倾注资源,让其冲向全国市场,随着《超级女声》等节目开始红火,同时发展起来的子公司还有天娱传媒、艺术玩家公司等。

而第三轮改革,则是随着集团进行产业化布局的步伐一同前进。因为要往魏文彬提出的“大电视、大传媒、大产业”的方向发展,必须在体制制度上扫清障碍。

欧阳常林对此表示,第三轮改革自四年前开始酝酿,“难就难在体制上”。不过,在此之前,芒果人已经开始未雨绸缪,尽管尚未落实如何让事业板块与产业板块协同发展的路径,但一家又一家的产业公司仍然以“湖南速度”,不断被“制造”出来。

这家以“内容生产”见长的电视传媒集团,在最近几年里,逐渐摸索到了“制造”公司的规律,且总结了自己的一套输出路径。

仅2009年至今,“三网一台”被孵化出来——分别是与盛大、淘宝、腾讯合资的公司,以及与青海卫视进行频道合作。与此同时,“跨界”的身份标签,分别贴在这几家公司的掌门人——龙丹妮、朱德强和聂玫的身上。

这三人从去年开始不约而同身兼“双职”:湖南广播电视台的职务,兼任产业板块公司的高层。

龙丹妮是湖南广电副总编辑,兼任华影盛视公司总裁与天娱传媒总经理的职位;朱德强为湖南广播电视台台长助理,兼任湖南快乐淘宝文化传播有限公司(下称:快乐淘宝)董事长;聂玫为湖南广电副台长,兼绿色创意文化传媒有限责任公司(下称:绿创)的法人代表。

有意思的是,三人各自掌管的公司,在基因上也是个“混合体”:华影盛视是由盛大网络和湖南广电共同出资6亿元成立的公司;快乐淘宝的股权关系则是湖南卫视51%、淘宝网49%;“绿创”是青海电视台持股51%,湖南广播电视台持股49%。

“左右手并用,市场和行政并存,”黄升民表示,这是广电机构改革下,一种经过市场实践的选择。

从过往经验来看,无论是为制播分离成立的公司,还是其他的产业化公司,“分出去会有两个问题,”黄升民表示,“一种是得不到经营的资源,你变得没有自身的经营优势,很难存活;第二种是(运营)成本太高,员工的积极性也不大。后来大家从实践中发现,其实彻底的剥离还不如模糊地分。”

管理者身兼双职,则成为湖南广电炮制各类产业公司时来实现“模糊地分”的一种尝试。

对炮制出来的新公司,湖南广电倾向于采用“小而美”的理念。聂玫表示,“对于新公司来说,没必要小而全。我们不想在重资产有大的投入。但我可以选择优先购买湖南广电的技术服务。”而快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(下称:快乐阳光)在初期发展也是同样的方式,“我们与台里以协议的方式,解决节目版权的使用问题。”目前,快乐阳光下的金鹰网和芒果TV,经营范围涵盖了湖南广电所有频道的节目内容。据悉,快乐阳光的总裁张若波,同时也兼湖南广播电视台国际频道的总监。

按此逻辑,可以看到芒果传媒通过品牌输出,在产业链上进行可复制的低成本扩张。

“全媒体”驱动

“做内容的(电视台),结合内容特点,做到可以给无线传输,给卫视传输,也可以给互联网传输的内容。但这是原有的体制和格局适应不了的。”

上述的“兼职跨界”的模式,在上海文广新闻传媒集团(下称:上海文广)其实也有采用,例如黎瑞刚既是上海文广的总裁,同时兼任上海第一财经传媒有限公司董事长。对广电改革较有了解的厦门广电财务主管林洪美则表示,“上海文广也存在频道总监兼公司负责人的模式”。

在林洪美的研究中,此种模式可解读为“横向治理模式”,职务“两头兼”,适合协同发展。但另有一种则是“纵向治理模式”,企业管理者都采用职业经理人模式,“治理结构更清晰”。

黄升民的体会是,谈及传媒业的发展,“很早就说要剥离,要产业化,十多年过去了,剥不成。现在发现纯粹的市场化很难存活,但不做不行,所以现在衍生出这样一种模式。”在他看来,“两头六臂,可能会更好一些。”他的意思是,兼任两头,但发挥了更多的协同效应。

此中种种尝试,皆可视为电视传媒的“全媒体”冲动。在中国,从广告营收来看,电视依然是最主流的强势媒体。但随着数字化带来的媒体界限模糊,电视传媒收入模式的单一化、广告收入增长的瓶颈,都被视为潜在的威胁。黄升民的观点则是,整个传媒业都要往全媒体业务发展。

“做内容的(电视台),结合内容特点,做到可以给无线传输,给卫视传输,也可以给互联网传输的内容。但这是原有的体制和格局适应不了的。”总的来说,在三网融合的背景下,广电机构们看到了发展的机会,纷纷进行自我革新,在新媒体的路上开始摸索。

2010年1月13日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。7月1日消息,国务院对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单,包括北京、上海、杭州在内的12个城市入围。对于广电的机会是,“符合条件的广电企业可经营增值电信业务、比照增值电信业务管理的基础电信业务、基于有线电视网络提供的互联网接入业务、互联网数据传送增值业务、国内IP电话业务。”

据了解,2009年,湖南广播电视台(包括各电视台及电台)的广告收入为30亿元左右。而快乐购物有限责任公司(下称:快乐购)当年的收入已超过20亿元。从更宽的视角看,在湖南广电的整体收入当中,单纯广告收入的占比,每年都在下降。

在三网融合的大背景下,内容传输模式的变化,引导着广电机构,在熟知的电视领域之外,开辟互联网、电信运营等产业公司;与此同时,广电机构试图摆脱对电视广告的依赖性,增加盈利多元化,尝试例如电视购物、艺人经纪、网游等方面的探索,也不失为一个发展的方向。

对此,江苏卫视广告营销部主任龚立波表示,各家省级卫视都在相应地寻找衍生产业的发展机会。江苏卫视的思路是“向上游的扩张,包括进入电视制作行业,艺人经纪业务等”,以及“跨区域合作”,就是与中国教育电视台的合作。“但这方面,我们不想宣传”。

据了解,江苏卫视的路径则是在部门内部“孵化”公司。例如长江龙新媒体有限公司就是为电视剧制作而成立的公司,设立在营销部下面。据介绍,营销部设有广告部和电视剧部,这个部门兼顾卫视的广告营收及电视剧制作的任务。

黄升民对此的解读是,传统广电传媒,往后将通过新的组织形态、新的媒体形式,向全媒体过渡。“任何的内容资源都讲产业链延长,多次分发,它的价值就会提升。只有一次传播,就是资源的浪费”。

可见,无论是上海文广、湖南卫视还是江苏卫视,在战略规划中都考虑到渠道多元化、内容价值最大化。但实际问题是,由于各家广电机构规模不同、实力各异、对产业链理解也具有差异化,在排兵布局的规划上,自然各有考虑。

“开枝散叶”的烦恼

已经跨界的湖南广播电视台需要考虑内部业务重叠的利弊,与此同时还需要理解包括互联网在内的新媒介的基因特点,以便顺利走过跨界的磨合期。

林洪美认为,由于湖南卫视找到了自己的定位,对“娱乐”的内涵诠释到位,使得在产业化公司的发展上,也能一脉相承。相反,他认为由于国内的一些广电机构缺乏清晰的定位,使得无论是栏目还是频道,甚至是子公司的发展上,欠缺逻辑性。和君创业董事长李肃亦认为湖南广电之所以能够脱颖而出,得益于“娱乐突围”;李肃曾任湖南广电旗下第一家上市公司电广传媒(000917)的独立董事。

即便如此,“开枝散叶”仍然面临不少挑战:

其一则是“芒果家族”内现有业务存在部分重叠的现状。从市场的角度来看,也意味着重复竞争。

例如就影视节目制作而言,电广传媒有专门的团队,天娱传媒和响巢国际也有同样的业务内容,而就艺人经纪、娱乐活动策划方面,天娱传媒与华影盛视同样都有类似的业务。

“的确存在这样的情况,”如今借调到湖南省委宣传部的湖南卫视广告部陈敢表示,“但这个不要紧。通过市场化运作,发展得好,就发展壮大。市场效应不行,该死掉就死掉。这些公司与母体之间是通过资本的纽带发生关系。”

其二是与新媒体的融合。对于一直在电视传媒领域摸索的湖南广电来说,如何在短时间内,理解互联网公司的基因?

湖南卫视总编室主任李浩表示,“从去年开始我们内部有一个观点,就是要向新媒体学习,或者说做电视的人需要有做新媒体人的思维,这是因为新媒体正在逐步主导人们的思维习惯、生活习惯,是一种很强大的力量。”这是湖南广电与网络“结缘”的驱动力,但是,传统媒体与新媒体“接壤”仍然存在鸿沟,因此,湖南卫视内部同时要求“要充分了解这些媒体的特征,特别是了解他们和原来湖南卫视的观众群落,他们和我们的节目、和我们的观众受众结合点在哪里。”

此前,有消息称《越淘越开心》的电视节目收视率并不稳定。对此,李浩的回应是“在一两年,甚至三年左右时间,利润方面的考核可能不是最核心的,最需要的是磨合好,大家在做一件原来也许没有任何人做过的事情”。

在阿里巴巴内部,淘宝网与湖南卫视的合作,被认为是一个还存在争议的例子。阿里巴巴首席战略官曾鸣就表示,“最开始我们是希望快乐淘宝做平台,但是湖南卫视出于各种方面的考虑是要做自营”,但“不碰产品”一直是淘宝网的核心理念。于是,在合作的过程中,由于湖南卫视占控股地位,快乐淘宝的经营方向也在不断调整当中。

接下来,则是“跨台合作”,面临着品牌和影响力稀释的问题。

对于“青芒果”的合作,作为频道总监的聂玫就坦言“我们的压力非常大”。原因是合作后的第一档颇受关注的“花儿朵朵”歌唱选秀节目的收视率有待提升。

湖南卫视的品牌资源和团队资源的输出,却没有得到与之齐肩的回报,这让人有些费解。负责“青芒果”跨界的聂玫则解释为,做节目里,“经验”并不是主导因素,重要的是平台。“花儿朵朵”应被视为一个新平台上的节目,做频道品牌和节目品牌是一样的,需要一个累积的过程。“这需要横向和纵向去考量一个节目。因为从投入产出来讲,我们并不逊于别人。”

因为是第一年的合作,但又不能做成“湖南卫视二台”,如何在现有资源上进行创新,克服跨地域输送品牌和人才资源,这些都化成了无形的压力,但切实来说,只有用时间来证明。

对湖南广电来说,盛名之下,更大的还是压力。但如何传承、延续以及创新,需要更多的摸索。

欧阳常林则认为,在这些合作当中,“我们双方都要看到发展方向和产品定位以后才能合作,我对这一点还是有信心能够做起来的。”而对于已有公司的评价,其表示,“毕竟我们的合作还没有一年,不可能合作几个月就马上能赚大钱,这需要一个磨合过程。”

或将登场的最新磨合则可能是湖南广播电视台与腾讯公司的合作。快乐阳光一位内部人士告诉记者:“芒果传媒与腾讯成立的合资公司,合作细则即将敲定。”据了解,快乐阳光、天娱和金鹰卡通将装在这家合资公司下面,而芒果传媒将处于控股地位。

此信息尚未得到求证。但是按照5月时发布的信息而言,这家合资公司将“对艺员经纪、新媒体、新业态、卡通动漫等优势业务与腾讯的海量用户资源整合,将打造出新的盈利模式”。那装入这家合资公司的相关业务,必然与此定位有关。

事实上,芒果传媒的整合仍处于进行时的状态。除了子公司在发生变化,对于湖南广播电视台的可经营性资产剥离出来还是照旧不变,也有相关的讨论方案正在进行。例如电视台的广告业务,有可能剥离到芒果传媒,且吸纳金鹰网的广告业务。而且随着芒果家族的盘点,可流动的资源将被梳理出来,进一步组合成可销售的方案。

在等待芒果传媒整合的同时,湖南卫视广告部主任樊旭文也谈及接下来有可能发生的变化:“现在,我们在综合运用这些资源。比如,有很多客户到我们这里投广告的话,我们可以通过和客户的沟通、接洽做到快乐购去。快乐购是一个传统的平台,它有广播,还有网站,这是一种销售方式。另外,淘宝网这边,我们要主动和企业沟通,在淘宝网商城里面再建柜台也是一种渠道。”

就今年上半年(1-6月)的广告表现来看,湖南卫视提供的数据是18.24亿,安徽卫视为7.5亿,江苏卫视为8亿左右。据了解,湖南卫视2010年的广告收入计划达到30亿元,樊旭文表示,“从上半年的表现来看,要实现这个目标问题不大”。稳定的存量业务,为湖南广播电视台寻求增量提供了不错的保障。

不过,值得关注的是,在湖南广电快步发展的同时,这家传媒集团仍然缺乏一套市场化的决策流程机制。例如,那几家合资公司成立的缘由,用内部人讲述的版本,通常也是因为欧阳常林的目光独到所致。与此同时,如何能够跨界输出更多元化的内容亦考验着湖南广电。在李肃的印象中,电广传媒上市后募得的资金,有一部分就用于内容创新,当时湖南广电试图在娱乐之外另辟蹊径,尝试财经节目内容制作,此举并不成功。

种下芒果树,然而这棵大树如何能枝繁叶茂,果实累累,也许需要更多的时间来等待。(注:文中提的“湖南广电”,统指包括湖南省广播电视局、湖南广播电视台以及芒果传媒在内的广电集团)

(本文来源:21世纪经济报道)

来源: 中国新闻网

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