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中国青年报：泛滥的医疗广告种下医患交恶祸根
关键词： 医疗广告 医患关系 医生 广告投入 医疗文化 广告效应 患者 广告宣传 药商
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一个不得不面对的现实是，医患关系已经恶化到了最危险的时候。这种危险，可以从频发的医院血案中看到，可以从难以平息的医闹中看到，可以从被逼下跪的医生和医生为防医闹而戴的钢盔上看到。舆论一直在追问，本该亲如鱼水的医患关系何以恶化到如今这种水火难容的地步？在反思原因的同时，我看到了一个常被人忽视的祸首：电视上、报纸上、大街上泛滥成灾的医疗广告。
医患交恶，关医疗广告何事？关系大着呢！最直接的原因是，那些虚假医疗广告夸大疗效，给患者传递了一种不切实际的期待。而这种“对医生和医院不切实际的期待”，很多时候正是医患冲突之源。
医疗广告已经成为大众文化的一部分，而其中虚假的医疗广告又占了多数——从报纸到杂志，从广播到电视，再到网络和公交车身，医疗广告无孔不入地占据着人们的眼球。一位作家写过他坐公交车的一次经历：他听见后座三个女孩子在说话，一个说：“你怎么不高兴呀？”全车的人此时心里想的都是同一句话，果然，就有一个女孩子顺路接了下去：“那去黄河医院呀！”一车人全都爆笑，这是当地民营医院一句无孔不入的广告语。由此可见医疗广告对公众的日常生活无处不在的灌输、轰炸和催眠。
无夸大，不广告。泛滥的医疗广告中，泛滥着对药效的夸大。在这些广告中，没有不敢说的话，没有治不好的病：各类癌症可以彻底治愈，疑难杂症可以药到病除，难言之隐可以一洗了之，世界难题简直就是小菜一碟。缺乏医学知识的公众对医疗仅有的一点认知，很多就是在虚假医疗广告的耳濡目染中习得的。在虚假医疗广告的日常轰炸下，患者自然对医疗有了很多不切实际的期待。当他们带着“癌症可以治愈”、“医生能药到病除”、“医院能妙手回春”之类的期待来到医院，而医院又无法满足他们这种不切医学实际的期待时，可想而知会发生怎样的冲突。
患者天然地认为到医院后，医生就应该治好自己的病。可这显然是医院和医生无法满足的，当医生跟患者说实话“这病没法儿治”或“我无能为力”时，当治疗的效果远不如电视广告那种神效时，患者会把所有问题都归咎于医院的唯利是图和医生的不负责任。病人不会去找虚假广告主，而是将所有的怨恨都发泄到医生身上。这便是虚假医疗广告种下的祸根，这种由药商和明星合谋的“杰作”不仅骗钱和害人，更在恶化医患关系中扮演了极隐秘的罪魁角色。
泛滥的医疗广告，还助长着医疗圈的浮躁。泛滥的医疗广告折射出的，不仅仅是广告的虚假，还是一种败坏的医疗文化生态。药商会把巨额投入花在广告宣传中，却在其他投入上无比吝啬。典型如哈药集团，广告投入是环保投入的27倍，烧钱营销却称无力治污；修正药业，仅仅孙红雷两年的代言费就数百万元，仅一个月广告投入就达3亿元，可为了节约一点成本甚至不惜使用“毒胶囊”。
药商迷信广告效应，患者迷信广告宣传的药效。医患关系，也正是在这种投入的错位和期待的错位中不断恶化。
意识到这个问题就会明白，化解医患冲突，简单归咎于医生和患者都无济于事，首先有必要从治理泛滥的医疗广告上入手。（曹林）