保温杯代替一次性塑料杯，手帕成为时尚配饰，清洁皂逐渐取代瓶装沐浴露……越来越多“Z世代”的年轻人为“绿色”买单。

在北京市海淀区工作的苏中浩说：“我从去年开始自带餐具外出就餐，不再使用餐厅提供的一次性餐具。上班也会用饭盒从家带饭，相比点外卖，这样既环保又健康。”在重庆读大学的周晴说，上大学后她更愿意购买有替换装的美妆产品，如气垫粉饼等，省钱的同时也避免了外壳的浪费。他们正是当下“Z世代”群体追求绿色消费的一个缩影。

尼尔森IQ与世界数据实验室联合发布的《Z世代消费报告》显示，预计到2030年，全球“Z世代”市场的购买能力将达到12万亿美元。在这庞大的消费群体中，“可持续性”成为他们购物决策中的重要考量因素。77%的受访“Z世代”表示，他们更愿意为可持续品牌买单，并愿意为此多支付10%的费用。

据测算，中国的“Z世代”人口已突破2.64亿，占总人口的近1/5，他们正逐步成长为消费市场的主力军。这一群体的崛起，不仅改变了传统消费格局，更引领了一股绿色消费的新风尚。

中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，中国网络购物用户规模已超过9亿人，其中，购买绿色商品的用户规模达到2.3亿人。淘宝天猫平台2023年对线上消费者的调研显示，与3年前相比，绿色消费者的人群规模增长40%，其中主力人群来自“Z世代”。

“Z世代”的绿色消费理念也体现在他们更爱买卖二手商品了。采访中，多位年轻人表示自己是二手平台的忠实用户，既是卖家也是买家。有的人喜欢在二手平台上买卖电子产品，有的人定期将自己的旧衣服低价打包出售，有的人经常购买二手潮玩。“有些东西我不喜欢或不需要了，但功能完好，扔掉太浪费，不如低价卖给其他人。我认为这也是一种可持续生活理念。”一位受访者表示。

“Z世代”同样偏好更加“绿色”的出行方式。相关机构发布的《Z世代新能源汽车兴趣洞察报告》调研显示，近63%的“Z世代”表示有在未来购买新能源汽车的意向，且近八成已有车的“Z世代”表达了购买第二辆新能源车的愿望。

响应“Z世代”的“绿色”理念，企业也在“绿色”转型。伊利、康师傅等食品品牌先后推出了减碳减塑的环保装产品，设计简约的同时降低了油墨、塑料包装的使用率。安踏、Vans等服装品牌推出了使用可降解、可再生材质制作的环保鞋，减少能源消耗的同时让环保成为一种潮流。菜鸟APP开拓了绿色物流新模式，消费者可在APP中搜索“快递包装回收”进入绿色互动页，查看个人减碳量，晒出“绿色物流足迹”并实现兑换鸡蛋等实体权益，促进了消费者主动参与包装回收和循环使用寄件。

对外经济贸易大学国际商学院教授孙瑾认为，循环消费模式日益受到中国青年消费群体的关注，中国的“Z世代”赋予绿色消费全新内涵，提升了自身的参与意愿。品牌应通过个性化的产品设计、多元化的环保活动、传播独特绿色品牌故事等方式激发青年群体对绿色产品的兴趣，唤起青年群体参与可持续消费的情感共鸣，提升可持续消费的吸引力。