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遭遇召回和销售疲软 大众汽车在超车道上“失速”
关键词： 大众集团 汽车市场 汽车行业 销售成本 车型 杜伊斯堡 通用汽车 召回
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德国大众汽车集团计划于2018年成为世界上第一大汽车生产商，实现这一目标的前景原本非常明朗。但现在，对手已经慢慢地恢复了元气。而大众汽车却不得不面对召回和销售疲软的问题。
据德新社报道，“自大狂”、“不现实”和“专横”，这就是汽车行业内许多人对大众总裁温特科恩2007年上任时所发表的豪言壮语的反应。温特科恩当时表示，将“带领大众汽车走上更高的一个层次。”他的目的非常明确：大众最晚于2018年将成为世界汽车工业的龙头老大。
温特科恩上任后，很快就让所有持怀疑态度的人无话可说。托包括中国和巴西在内的新兴市场的福，大众的销售量飞速上升。同时，大众的竞争者们却需要面对一个又一个的难题：欧宝的母公司通用汽车在经济危机中不得不靠政府救助才免于破产。汽车油门踏板卡滞给丰田汽车的信誉带来的巨大损害。屋漏偏逢连夜雨，丰田后来又经历了海啸和地震。
2013年继续当老三
但这并不意味着大众汽车正顺利的行驶在超车道上。欧洲和美国市场的疲软让大众的引擎缺了把劲儿。而现在，一次涉及数百万辆汽车的召回行动又给大众汽车的形象蒙上阴影。德国汽车管理中心（CAM）预测，大众汽车今年无法改进全球销量第三的总排名。
销量仅仅是一方面。德国汽车管理中心负责人布拉策尔预测：“德国车商的整体情况虽然不错，但盈利和利润都会有所下降。”特别是大众汽车在故乡德国的表现尤为不佳。在丰田汽车今年前三个季度实现了9.6%销售利润的同时，大众被远远甩在了后面，只有5.9%的销售利润。
德国杜伊斯堡-埃森大学企业管理学和汽车经济学教授费迪南德·杜登霍夫认为，大众汽车的问题源于基团内大众化的品牌，“真正为集团贡献盈利”的是像保时捷和奥迪这样的高端品牌。杜登霍夫指出，从盈利能力来说，丰田和大众无法同日而语。这其中有两方面的原因：
一方面，大众的生产成本要高于竞争对手。尽管大众一贯推崇“标准构件战略”，也就是说在不同的车型上组装类同的零件。另外，大众集团的销售和行政成本也远远超过了丰田。杜登霍夫指出：“丰田相关成本在销售额中所占比重为9.2%，而大众集团的这一比例为13.1%。这是两个不同的世界。”其中造成大众汽车销售成本高涨的原因之一是该公司在出售汽车时的高幅折扣，目的是为了捍卫其市场地位。
“大众汽车盈利全靠中国”
杜登霍夫指出：“目前大众汽车的盈利全靠中国。但中国市场的竞争也日趋激烈。”他介绍说，今年10月中国汽车市场的销量冠军是福特的Focus车型。如果不算来自中国的好消息，大众汽车也就没有什么好高兴的。因此，杜登霍夫认为：“大众2018年想座头把交椅的目标能否实现，目前并不明朗。”
为了实现预定目标，大众必须在不提高成本的情况下推出比对手产品质量更好的汽车，这就需要技术方面的改进和创新。在研发方面，这一欧洲的汽车业巨头已经遥遥领先。咨询公司Booz&Company的最新调查结果显示，大众汽车在研发方面的投入在所有上市公司中独占鳌头。丰田和通用汽车的排名分别为第6位和第11位。
大众汽车已经向世人证明了他们的实力。在总裁温特科恩刚刚上任的2007年，大众当时实现了620万辆汽车的销售量，这在当时是个还算可以的成绩。那时的丰田和通用汽车在销量上还曾遥遥领先，分别销售了大约940万辆汽车。大约6年后的今天，大众汽车已经紧随其后，也许在下一个弯道上，就会加速赶上。