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2013年11月12日16:48 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信 字号：T|T

赵燕华

亚冠决赛成为了恒大营销的又一次经典案例。恒大地产投资的足球队广州恒大队，在上周六晚夺得亚冠联赛冠军，并成为中国男足在23年以来夺得首个亚洲冠军。乘着夺冠的东风，翌日，恒大在广州高调宣布公司正式进军高端矿泉水行业，推出自营矿泉水品牌“恒大冰泉”，消费目标定位高端市场。

自2009年上市之后，恒大地产业务在短短的四年时间内就触摸到了千亿门槛，同时不断地整合旗下地产业务，在住宅板块的基础上又发展了商业、旅游、酒店等地产子品牌，此外还向文化、体育多元化发展。

如今，在地产业回归一线城市、旗下球队问鼎亚冠的同时，恒大也将盈利触角伸向毛利率颇高的饮用水领域。

恒大胸前广告留给自家水

恒大把此次亚冠决赛做成了一个宏大的秀，而恒大产业的舞台其实在赛前已经铺开。

从今年9月开始，吉林省本地报纸就已放出消息，称恒大与吉林白山市合作开发千万吨高端矿泉水项目，且恒大投资高达100亿，但恒大一直沉默。

11月9日，广州恒大足球队对阵韩国FC的亚冠冠军争夺战吸引了万众瞩目，除了精彩的比赛，观众们发现，恒大队员悄然换上了全新的队服，胸前“恒大冰泉”的广告格外醒目。这是恒大队第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战，此后这一元素也贯穿在亚冠庆典始终，但恒大方面并未对此多做解释。

直到11月10日，恒大方面才正式宣布推出旗下最新高端矿泉水品牌——恒大冰泉，而它也将成为广州恒大队明年一年的胸前广告。

此外，里皮、郎平以及出席亚冠庆典的皇马元老菲戈、耶罗均受聘担任恒大冰泉的全球推广大使。

球衣胸前广告变成了“恒大冰泉”，人们这才发现恒大集团已经进军了饮水业！这一悬念式的广告营销注定成为经典案例。

产业版图再扩张跨界投资拟达百亿

当日发布会现场，恒大矿泉水集团董事长潘永卓透露，恒大首批将在长白山市靖宇县和抚松县投产年产40万吨与80万吨的两座水厂，远期规划年产将达千万吨，未来将打造中国最大的千万吨级矿泉水项目，全力打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业。据了解，潘永卓原为恒大地产银川公司董事长，此次调至矿泉水集团任职。

与高额投资相匹配的是矿泉水高端市场的定位。恒大官方公布的恒大冰泉零售价格为3.8元/瓶（每瓶350毫升），恒大亦用“黄金水源”、“深层矿泉”这样的概念欲打造高端的矿泉水品牌。

有分析认为，恒大冰泉作为恒大集团投资最大的“副业”，计划三五年内投资一百亿，如今如火如荼的足球产业也仅为30亿元，这不难看出恒大对于矿泉水产业的重视程度。

对于恒大触角伸向快消品产业，恒大集团副总裁、足球俱乐部董事长刘永灼就表示：“恒大足球队历史性夺得亚冠冠军之后，我们正式推出了恒大冰泉，将给大家带来健康饮水的全新理念与体验。他们有一点是相通的，那就是恒大要像做足球一样，要做就做最好的 ”。

而广东省饮用水行业协会会长罗坦指出，恒大卖水虽然是跨行业，但有相关性。踢足球搞运动当然需要补充水分，球迷也要喝水解渴，所以恒大这类有品牌价值、有“粉丝”支持，又有实力和某种程度相关性的企业加入水行业。

逾200项目建起全国直销批发店

除了借力足球的影响力外，恒大冰泉还借力地产项目平台建立经销网络。

据悉，恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。将建立一套独立的饮用水系统，将天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为物业服务的一大亮点，为物业提高附加值。

恒大冰泉将在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店，并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。另外，恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统。据业内人士分析，恒大仅是利用各地售楼处作为直营点，节省下来的仓储费用就非常可观。

对于“土豪”恒大忽然卖水，有报道指恒大之举惊坏了国内水企老板，连夜开会研究新对策。快消业内人士并不看好其赚钱前景，认为目前矿泉水市场已相对稳定：高端矿泉水市场被依云、昆仑山、西藏5100基本垄断，低端矿泉水已被农夫山泉、康师傅、娃哈哈占据市场多年，要打破市场维持多年的平衡需要突破性的力量，恒大只是一个“新人”，甚至有人预测恒大冰泉只会“昙花一现”。

不过，也有专家分析，国内高端市场整体尚处于启动状态，恒大选择现在时机进入饮用水领域，有一定的可行性。广州恒大历史性夺得亚冠冠军，成为中国首支登上亚洲之巅的足球俱乐部。其也为体育产业、矿泉水市场等发展带来了机遇。“恒大凭借自身足球高人气载体，在球迷销售和企业认购方面有一定优势。无论是恒大售楼处还是看比赛的球迷都是白领等高收入的高端消费人群。”

事实上，恒大以大手笔整合集团内地产与足球的优质资源，为恒大冰泉的销售提供渠道与宣传，足以看出整个集团对于矿泉水业务的重视。

恒大球衣的胸前广告无条件印上了“恒大冰泉”，据悉，早在前年，该广告位市值就已达到3000万。另外，恒大冰泉将成为恒大球队唯一指定饮用水，不少球迷已经打出了“支持中国足球，就喝恒大冰泉”的口号，庞大的球迷基数无意中形成“粉丝营销”，这亦是不容小觑的力量。

据介绍，恒大冰泉源自长白山天然深层矿泉，是世界三大黄金水源之一。该深层矿泉是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属珍稀的火山岩冷泉。恒大冰泉在制取工艺上又是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成，品质得到了充分的保证。

经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。同时，恒大冰泉pH值为7.25-7.8，呈天然弱碱性，且均衡富含对人体有益的钼、硒、锶等20多种常量及微量元素，天天饮用，健康长寿。据第六次全国人口普查数据统计，恒大冰泉水源地附近的长白山靖宇县，百岁以上老人占比是全国平均水平的3.6倍。

恒大冰泉将坚持“一处水源供全国”模式，保障每一滴水均来自长白山；坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。

花絮

许家印拒2千万美金冠名

今年以来，围绕恒大新赛季胸前广告曾经有过一番暗战。据解，中国电信、王老吉和阿联酋航空都曾经出价1亿人民币左右的高价，其中阿航的报价更 达到2000万美金。不过，恒大最终还是“肥水不流外人田”，选择将这个广告位留给了自家旗下的恒大冰泉，并在亚冠决赛中首次推出，制造出惊人的广告效应。

业内人士评价称，恒大冰泉采用步步递进的悬念式爆破性营销策略，将成为商业新品发布的一个经典案例。与此同时，这一商业运作行为也将为 中国足球商业元素的挖掘提供宝贵的双赢案例。

“恒大冰泉”全拼域名已被抢注

据悉，继广州恒大勇夺亚冠，备受全球瞩目后，恒大集团于近日正式发布“恒大冰泉”，欲砸百亿元进军高端矿泉水业。在发布会上，被授予恒大冰泉“全球推广大使”的广州恒大足球队主教练里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平等悉数到场，为“恒大冰泉”上市助威。Whois查询显示，“恒大冰泉”全拼域名hengdabingquan.com/.net/.cn/.org等后缀域名早已被抢注，而“恒大足球”域名hengdazuqiu.com也被投资者注册。

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