走进北京新光天地,身着世界名牌的时尚男女极为常见:提古琦手袋,穿普拉达皮靴,拿香奈儿钱包……据《世界奢侈品协会官方2009—2010全球年度报告》称,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率达27.5%,登上奢侈品消费亚军宝座。
当全球还没有走出金融危机的困扰时,中国奢侈品市场却显示出惊人的购买力,奢侈品吸引力在哪里？又是哪些人在购买奢侈品？
奢侈品牌魅力何在
北京的张小姐在一家外企从事人力资源工作,每月总收入大约6000元。她是一个不折不扣的名品追求者。爱马仕、卡地亚都是她的挚爱。“奢侈品是生活品质的象征。”
在张小姐看来,奢侈品对她的吸引主要是来自品牌的理念、设计师的创作,还有就是物品本身精细的做工、超一流的质地。“对于真正喜爱并懂得奢侈品的人来说,他们会让奢侈品融入到自己的生活中,成为生活的一部分。”她表示,自己愿意用收入的50%来购买奢侈品。
背着LV包挤地铁,这样的情景在大城市并不少见。在奢侈品购买群中,除了高收入人群之外,还有一些不具备充分消费能力的人。
在银行工作3年的孙小姐已经拥有10来件奢侈品。她表示,会根据不同场合搭配使用。“大约从毕业一两年开始购买奢侈品。”她告诉记者,到工作单位后发现,部门里很多同事都用名牌手袋,“我也不能落伍啊。”
孙小姐并不否认有虚荣心使然。“其实,人人都或多或少地有一点虚荣心。有时候,奢侈品就是一种标识。比如,和他人商谈的时候,奢侈品能体现出一种身份地位,也代表着财富。”她表示,经济能力一般并不代表没有追求更高生活质量的权利。
缘何呈爆发性增长
随着中国经济的迅速发展,中国人收入增加,生活水平提高,自然就有部分钱投入到生活必需品之外的消费中去。
“中国富裕消费者的数量很可观,而且增长速度远远高于其他大国。”麦肯锡公司亚洲消费中心资深董事狄维瑞2009年在发布调查报告时表示,截至2008年,中国富裕家庭数量为160万个,且未来6到7年将以每年15.9%的速度递增。到2015年,中国将拥有400多万个富裕家庭,成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。
同时,中国人消费理念的逐渐转变也是奢侈品热的又一原因。“享受生活”、“超前消费”的理念逐渐深入年轻人的心里。除了富人可以享受奢侈品以外,很多年轻白领也将购买奢侈品,特别是名品小配件作为一种生活方式和体验。
此外,由于中国奢侈品市场起步较晚,有少数消费者还是把奢侈品作为“炫富”的手段。在这种观念的影响下,很多先富起来的人就更加热衷于购买奢侈品。
消费是否理性
可拥有但非必需。这几乎是所有权威英文辞典对奢侈品一词的定义。
调查数据显示,世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买,而在中国,用40%甚至更多的比例去进行奢侈品消费的情况并不罕见。
同时,在欧美国家,奢侈品消费主体是40-70岁的中产阶层;而在中国,消费奢侈品的主体则是那些平均月收入5000—5万元之间、年龄在20-40岁的高学历人群。
值得注意的是,按照中国的发展目标,2020年才实现全面小康;而中国恰恰又是奢侈品消费成长最快的国家,并有专家预计在2015年成为全球第一大奢侈品消费国。这5年的时间差让人吃惊。
“在全球都越来越注重可持续消费的情况下,中国是那些昂贵的浮华奢侈品最后的庞大阵地。”北京咨询机构伍尔夫集团亚洲区总裁大卫·伍尔夫称,中国消费者的特点是敢做敢为和冲动。
浙江省社会科学院教授王志邦认为,就目前整体而言,中国的奢侈品消费有些“超前”。消费奢侈品时,首先要保证有与之相对应的收入来支撑,且将消费金额控制在合理范围内,这样才算理性消费。
评论员盛大林撰文指出,正常情况下,奢侈品消费的增长可以有效带动消费、扩大内需,也能激发人的进取心和社会创造力。但奢侈品消费的爆发,也反映出中国贫富差距的扩大。他认为,作为一个高速发展中的国家,出现这种现象也是难以避免。正确的态度应该是加以引导,使其有利于经济社会的健康发展。
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