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魏玉山
中国新闻出版研究院副院长
白冰
接力出版社总编辑
前些年,动辄几百上千元的“高定价、低折扣”大书着实让读者唏嘘了很久。自去年底以来,网络商城又掀起图书价格战。“暑假囤书4.9折封顶”,“满99元返19元”……读者心中对书价的疑惑越来越浓,纷纷表示:“书价虚高,书业是暴利行业。”
近一年来,居民日常消费品价格飙升,鸡蛋每斤5.8元,猪肋排更是每斤逼近30元……在节节攀升的CPI指数面前,书价到底高不高?
我国对图书定价的总体要求是“保本微利”,实行低价政策。居民收入的增长是远远高于书价增长的
记者:现在各种生活消费品的价格水平持续上涨,但图书作为一种特殊商品,其价格并没有因此而上涨。即便如此,“书价贵”的呼声仍然不绝于耳。这是为什么?
魏玉山:书价是一个相当敏感的话题,也是一个需要慎重把握的问题。书价的高低不仅影响着人们对图书的购买能力和文化消费水平,同时也影响着作者的收入水平和出版业的可持续发展能力。书价太高必然制约读者的购买,书价过低也会损害作者及出版社的利益。新中国成立以后,我国对图书定价的总体要求是“保本微利”,因此图书定价实行的是低价政策。这一政策的执行,对于普及知识,提高国民的文化水平,满足人民群众的精神文化需求发挥了重要的作用。
改革开放以来,随着经济体制改革的不断深入,图书价格改革也逐渐深入。1993年以前图书价格虽然进行了两次调整,但是图书的定价机制仍然是非市场化的。1993年,物价部门和新闻出版行政管理部门根据社会主义市场经济的要求,改革了图书的定价机制,除中小学课本和大中专教材实行国家定价,与课本配套的教辅及党和国家重要文献由出版社定价但要在有关政府部门备案外,其他图书由出版社根据市场自由定价。虽然是由出版社根据成本、市场等因素自由定价,但是由于书价问题备受社会各界的关注,因此出版社在定价问题上相当谨慎,依然采取“保本微利”原则。也正是因为如此,图书价格的涨幅是比较低的。
白冰:改革开放以来,我们的米、面、肉、菜等生活消费品价格提升很快,人民年收入也有大幅度提升,而图书价格却是增幅最小的。以大家熟悉的《辞海》缩印本为例,1989年版定价85元,1999年版定价230元,2010年版定价300元,21年间,价格只增长了3.5倍。再以《新华字典》为例,1998年版定价11元,2010年版定价则为16元,12年间定价只上浮了45.45%。较之其他商品价格与人均收入的增长,书价涨幅可以说远远滞后。
魏玉山:以2002年至2009年图书价格为例,可以看出最近几年书价的上涨情况。2002年的图书价格,按印张计算是一个印张平均1.17元,按册数计算是一册平均7.79元。2009年,一个印张平均1.50元,一册平均12.05元。2009年与2002年相比,单印张涨幅28.21%,单册涨幅54.68%。再看同期的居民收入,2002年,我国城镇居民人均年收入是7702.8元,农村居民是2475.6元;2009年,城镇居民人均年收入是17174.7元,农村居民是5153.2元,分别增长了123%和108%。从中可以看出,居民收入的增长是远远高于书价增长的。图书价格与其他社会用品、文化用品相比,其涨幅是比较低的。
认为“图书价格高”,是观念问题。随着价值认同的多元化、文化消费多样化等原因,读书的重要性在降低
记者:人们随手打车、吃麦当劳觉得稀松平常,但买一本书却觉得贵。是什么原因造成读者有这种心理?
魏玉山:人们在购买不同商品或服务时,“出手”的态度是不一样的,这是消费心理在起作用。按照消费心理学的理论,人们在消费过程中,其心理或是从众,或是求异,或是攀比,或是求实,或是几种兼而有之。比如买房、买车,既有从众心理,也有攀比心理;吃洋快餐,体验的是异域风味与风情,可能是求异心理在起作用。同时,消费行为的背后,也有消费者兴趣、消费者习惯、消费者价值观等方面因素。
虽然我们有“万般皆下品,唯有读书高”等古训,但是不可否认,随着价值认同的多元化、价值实现方式的多渠道化、文化消费多样化等原因,读书的重要性在降低。过去,读书是文人重要的生活方式;如今,读书只是生活方式之一,并且是比较靠后的方式之一。因此,会有人花几十上百元看一场电影,花几百元唱一次卡拉OK,花几千元买一个LV包,却舍不得掏二十块钱买一本书。
白冰:如果把阅读当作生活中不可或缺的一部分,就不会觉得书贵;反之,就觉得阅读可有可无。认为“图书价格高”,是读者的观念问题。有着“日本韩寒”之称的日本80后作家加藤嘉一在其新书《中国的逻辑》中以第三只眼睛看中国,他认为中国的知识非常廉价,中国人不把读书当回事,一本书的价格还不如星巴克的一杯咖啡,中国的物价、房价都在涨,唯独书价不涨。
中国的图书定价水平低于欧美国家水平,特别是学术图书、大学生用书
记者:对比国外的图书,中国的图书定价如何?有学者反映,现在的图书按“纸”论价,没有体现出知识的价值。
魏玉山:准确对比中外书价是一个十分复杂的问题。现在,我们一般与欧美国家进行比较,比较的方法有多种,如把同一本图书在不同国家的售价进行直接比较,或是用图书的平均定价占人均国民收入的比例进行比较等,但其结论是基本一致的,就是中国的图书定价水平低于欧美国家水平,特别是学术图书、大学生用书的价格要远远低于欧美国家。比如,日本作家村上春树的《1Q84 BOOK1》在中国定价36元人民币,在美国的价格是45.4美元,美国价格是中国价格的8倍。又如,希特(Michael A.Hitt)、R.杜安·爱尔兰(R.Duane Ireland)、霍斯基森(Robert E.Hoskisson)的《战略管理·概念与案例》(第8版),中国定价58元,美国(第9版)的定价是166.95美元。虽然美国是新版本,但是看出美国书价与中国书价的巨大差异。
白冰:与欧美发达国家的图书定价对照,中国的图书价格相对较低,以至于和国外谈版权贸易时,有些国外出版商不愿意把好书的版权卖给中国出版社,因为他们认为中国的图书定价太低,他们拿不到多少版税。例如,“暮光之城系列”中的《暮色》平装英文原版书定价是7.99美元,折合人民币约55.13元,而中文版的《暮色》仅售人民币29.8元,是英文版定价的54%。美国的西红柿4.08美元一公斤,而中国的西红柿按季节的平均价来计是人民币6元一公斤。也就是说,在美国,买一本《暮色》的价钱,能买13.51斤西红柿;而在中国,买一本中文版的《暮色》,只能买4.96斤西红柿。
盗版图书与正版图书的价格本身不具有可比性
记者:现在“假冒不伪劣”的盗版书,对正版书也造成很大影响。一本可以以假乱真的《姥姥语录》盗版书只卖10元,而正版书定价为26元。盗版书的存在是否也混淆了读者对于书价的视听?
魏玉山:盗版是一种严重的违法行为,它不仅损害了出版社的利益,扰乱市场秩序,也损害了创作者的利益,阻碍了创新型国家的建设。虽然国家打击盗版的力度很大,并且取得了显著成效,但是盗版现象依然存在。盗版图书因为不向作者支付报酬、不向国家缴纳各种税费、偷盗出版社编辑的劳动成果、没有出版社的管理成本等,其价格比正版图书低很多,就像一部偷来的汽车卖得要比一部合法汽车便宜很多一样,盗版图书与正版图书的价格本身不具有可比性。
白冰:盗版书虽然表面价格便宜,但盗版是个昧良心赚钱的行业,只要畅销的书都会无一例外遭遇盗版。盗版书商们的手法五花八门,对作者、对读者、对出版社、对文化传播都构成了伤害。不仅损害了作者的权益、出版社的利益,国家的利益,而且盗版书不能保证质量,未经校对的错别字对读者进行误导,对整个社会诚信体系也造成严重的损害。从表面上看,盗版书价廉,但如果你真正喜欢阅读,就应该怀着一颗感恩的心尊重作者、尊重书香社会,买正版书,坚决反对盗版。
要兼顾读者、作者、出版商及国家的利益,既要防止不断抬高书价的行为,也要防止一味地要求降低书价的倾向
记者:真正的读书人说读书是最划算的事。
魏玉山:无论从哪个角度看,对读书的重要意义作出再高的评价也不为过。书价是与读书关联的因素之一,书价过高,超出人们的承受能力,会剥夺一些人读书的权利,这肯定是不行的。但是,书价过低,则会损害创作者和生产者的利益,影响创作与生产的积极性,最终还是要损害读者的权益。因此,提倡阅读,推动阅读,必须要兼顾读者、作者、出版商及国家的利益,既要防止不断抬高书价的行为,也要防止一味地要求降低书价的倾向。
白冰:最是书香能致远。一个人的精神发育史,应该是一个人的阅读史。读书不仅仅是个人修养的标志,更重要的是人们完善自我、塑造自我、提升自我、凝聚智慧的重要途径。一个人如果从小就能养成良好的阅读习惯,一生都会受用无穷。（本报记者 刘 彬）