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2010年内地电影票房破100亿 市场被指"虚火"
关键词： 虚火 让子弹飞 电影票房 票房
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去年百亿元票房，《阿凡达》就贡献了近14亿元。谁能保证，今年还能有一部《阿凡达》？
《唐山大地震》是国产片票房冠军。
《让子弹飞》说明“明星战术”永不过时。
《大笑江湖》主打北方市场。
《剑雨》的营销最失败。
中国电影产量去年世界第三 仅次于好莱坞和宝莱坞
2010年内地电影票房突破100亿元大关，相比2009年的62.06亿元，增幅接近60%。去年，中国电影产量高达460多部，仅屈居好莱坞和宝莱坞之后，位列世界第三。
在100亿元票房背后，是不少令人尴尬的“二八开”比例数字：5部国产片只有一部能进入院线放映；而在影院放映的这100多部中外影片中，26部大片拿走了总票房中的60%左右，其中国产片赚钱和亏钱的比例也是“二八开”；观影人次徘徊在2.5亿左右，相比去年仅增加19%。
有分析人士认为，电影票房60%的增速很可能只是虚火，《阿凡达》、《唐山大地震》这两部电影就占去了总票房的1/5，即20亿元。谁能保证，2011年还能有一部《阿凡达》？
策划：徐晖
撰文：本报记者 王振国
虚火背后
观影人次揭示市场现实
《华尔街日报》近日宣称，中国电影业的增长正在影响整个亚洲，将成为超过印度的亚洲电影制作大国，而且将当之无愧地成为最大的电影消费市场。2010年在中国上映的几部好莱坞大片都取得了出人意料的成绩，光是一部《阿凡达》就斩获了13.7亿元票房，《盗梦空间》等片票房同样不俗。
与票房增幅约60%形成对照的是，中国观影人次的增长速度却在放慢：2007年观影人次增长接近40%，但2010年却只有19%。观影人次被认为才是真正反映了院线市场的真实数字。中国电影经过几轮改革，2010年的观影人次却仅在2.5亿左右，即人均每5年才进一次电影院。有数据显示，美国年人均观影次数达到5.7次，韩国也达到2.27次。在上世纪80年代初，中国每年有数百亿观影人次。
票房上涨跟票价上涨有关
因此有分析人士认为，60%的增幅跟票价上升也有关。有统计数据显示，近年中国电影平均票价不断上升。2010年年初，《阿凡达》强势登陆各影院，其IMAX版的票价在北京一度升至150元一张，上海、深圳等城市炒得更高。
一路走高的商业地产租金也为居高不下的电影票价推波助澜。最近10年来，大城市影院房租占票房的比例从10%已涨到17%~20%。中国传媒大学教授赵宁宇惊呼，“中国电影票价不是影院说了算，而是由房地产商定的。”
中国电影的“二八”开
国内院线市场仍然是一个狭窄的舞台。460多部影片中，只有20%左右进入院线放映，就算上了大银幕，赚钱的片子也只有20%，仍然属于高风险行业。
只要考量一下100亿数字的背后，就会发现票房的分布极其不平衡。市场上，既有《让子弹飞》这样回报率100%的影片，也有颗粒无收的片子。据统计数字，2010年票房过亿的电影达到26部，其票房总数占到100亿总票房中的60%。2010年票房贡献最大的就是《阿凡达》和《唐山大地震》，这两部电影占到了总票房的1/5，即20亿元。在贺岁档，《非诚勿扰2》、《让子弹飞》加起来占了目前影院9成以上场次。
少量大片主宰观众和市场的注意力，也显得热钱对影片制作的投资格外不理性。上影负责人任仲伦就通过微博发出呼吁，建议投资者看清楚大部分电影的微利本质：“现在有些投资者只讲票房，不讲利润。其实，票房是产值，不是利润。利润才是真金白银。投资一亿，票房两亿，千万别外行地祝贺，去掉成本，结果片方可能是亏两千万。”
尽管那些没进入院线的影片也有人埋单，但据业内人士估计，去年中国生产的460部电影中，实现盈利的影片不超过两成。全国政协副主席厉无畏曾估计，在中国电影市场中，每年约有100~120部电影能上院线，其中，30%赚钱，40%持平，30%赔钱。这个比例还算是乐观，而参与《鬼子来了》、《让子弹飞》等片出品的董平认为，大约只有20%的中国电影幸运儿赚钱，其余有20%的电影收支持平，而60%的影片都是亏损。
在史诗大片、动作大片之外，国产片中赚钱的类型还有爱情喜剧、惊悚片等。在去年，不少新类型影片的试水不幸折翼，其中包括最新潮的3D影片。去年10月上映的《魔侠传之唐吉可德》共投资7000万元人民币，可谓国产3D影片中的大手笔，但票房不到4000元万。另外三部3D影片《乐火男孩》、《齐天大圣前传》、《麋鹿王》也没有一部票房超过500万元。
冷静分析
80%的影片怎么输了？
质量差，缺乏营销
除了质量差之外，缺乏营销也成为不少影片成为市场输家的原因，很多影片因此才变成了“影院一日游”。去年的《我是植物人》片子被圈内认为还不错，但营销没有跟上。《志明与春娇》在香港取得千万级票房，但在内地却无法掀起波澜，这也被认为是营销不够所致。
《精武风云》
从规模到宣传都有问题
面对风险该如何规避？新影联负责人高军将自己投资电影的经验总结为48个字：性价比高、题材稳定、市场稀缺、杜绝跟风、市场论证、甄选伙伴、紧缩开支、市销对路、把握档期、宣传到位、控制成本、颗粒归仓。
去年国庆档被视为动作片武侠片比武的校场，观察者很容易比较输家和赢家的区别。事后甄子丹通过自己的微博坦白，输给《狄仁杰》是他的“预料中事”，除了影片本身剧情的确存在有很多毛病之外，从规模到宣传都有问题：“国庆有三部动作片，从实际投资金额到宣传力度，《精武风云》比《剑雨》和《狄仁杰》都少，而且少很多，可能比《狄仁杰》少一半。”
甚至剪辑也会影响影片的质量，甄子丹认为：“《精武风云》从电影的整体的角度不算是一部好片，但也不是一部差片。《精武风云》要是剧情没被剪掉，个人认为成绩会比现在好。”根据他的总结，票房失利的主因是发行公司的问题。
20%的影片怎么赚钱了？
导演效应，明星战术，宣传营销
市场上那20%的影片是怎么赚钱的？除了老生常谈的“导演效应”之外，“明星战术”永不过时。因为周润发、葛优加姜文的组合，曾经有投资商没看剧本就决定投钱给《让子弹飞》，该片制片人马珂也认为：“中国商业大片的摹本仍旧是好莱坞，好莱坞最大的成功就是尊重和培养有票房价值的明星，他们什么时候说过‘明星战术’过时？”
宣传营销也越来越重要。今年圈内公认的最失败的营销例子要数吴宇森监制的武侠片《剑雨》。该片海外票房不错，但国内票房输给同档期的《狄仁杰》、《精武风云》，但是影片质量和口碑并不差，败就败在这部电影一开始强调这是一部吴宇森作品，后期又宣传苏照彬才是真正导演，被认为错过了宣传重点。
《让子弹飞》
宣传发行成本5000万
贺岁档之战的赢家《让子弹飞》，在去年半年的时间内砸了5000万元作为宣传发行成本，而该片制作成本才1亿多，30%这个比例大大超过了国内影片宣发费用占整体成本10%的惯有比例。10月，离《让子弹飞》上映尚有两个月，国内大城市的地铁、公交站前的广告牌上已经竖起了姜文、葛优、周润发三影帝的海报。12月的全球首映礼，光是透射银幕就花了15万元，而普通的白幕只需1万元，要的就是首映礼3000人一起大笑的效果。“只有你做到之后才有可能出现票房奇迹。”制片人马珂称，用真金白银换的电视、路牌硬广告起了很大的作用，包括中央台的广告、电影台的广告、26个城市地面频道的广告，北京市四环内4000块路牌，12月10日开始有1500块属于“子弹”，在全国院线海报铺了10万张。至于杂志封面，马珂认为在他们这次整个宣传规模里可以看作忽略不计。
《让子弹飞》是极端的例子。从贺岁档其他影片来看，《非诚勿扰2》的营销最轻松，因为冯氏喜剧已形成品牌效应，只需要把这个品牌发挥到了极致即可。《赵氏孤儿》把文艺片包装成了古装大片，《大笑江湖》则主打北方市场。