严控广告播出时长和医药广告

——广电总局解读《广播电视广告播出管理办法》

陶小莫 绘

1月1日起，国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施。该《办法》对2003年9月15日发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》进行了部分调整。

细化内容标准

医疗广告禁止以公众人物形象做疗效证明

《广播电视广告播出管理办法》首次明确了广播电视广告是广播电视节目的组成部分，并首次将资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等纳入商业广告的范畴，计入广告播出总量进行管理。

对于近年来社会关注度较高的医疗用品广告，《办法》明确规定，药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中禁止含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的内容。为了避免对病人和播出机构形象造成伤害，《办法》还规定治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告不得播出。

针对目前一些企业使用国家名义做商业广告的现象，《办法》在规定商业广告中不得使用、变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌外，特别强调了不得使用、变相使用国家领导人、领袖人物的名义、形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员的名义和形象。此外，姓名解析、运程分析、缘分测试、交友聊天等声讯服务广告也被严厉禁止。

量化播出管理

每套节目商业广告播出量每小时不得超过12分钟

在播出时长方面，《办法》将每套节目商业广告播出量由原来“按天计算”调整为“按小时计算”，并规定每小时不得超过12分钟。其中，广播电台11点至13点之间、电视台19点至21点之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。

“过去对广告播出时间的管理都是按天计算，给监管带来了一些困难，一定程度上也导致了白天广告少、晚上广告多的不均衡局面。”任谦说，《办法》将广告播出时长计算单位细化到小时，有利于促进广播电视广告合理编排，也有利于提高广告的到达率。